Que reste-t-il de nos poissons?

Si plusieurs médias belges ont encore sacrifié à la tradition du poisson d'avril ce lundi, tous n'ont plus remis le couvert. En France, on s'interroge de plus en plus sur la poursuite de cette coutume qui semble valider la raison d'être des fake news. En Belgique, le débat n'est-il pas encore de mise?

Il n'aura fallu attendre que la mi-journée, en ce lundi de Pâques, pour que l'agence Belga se fende d'une dépêche faisait l'inventaire des poissons publiés ce jour par les médias francophones, dépêche rapidement reprise aussi bien par le site infos de la RTBF que par celui de L'Avenir (1). Ce texte nous apprend que, selon Belga, tous les sites infos des quotidiens francophones, hormis celui du Soir, n'ont une nouvelle fois pas pu résister à publier une fausse info, plus ou moins réussie, comprenant quelques indices mettant en cause sa véracité (et notamment la précision de la date de l'événement ou de la décision concerné). Vérification faite, il semble bien que le quotidien vespéral se soit effectivement passé de poisson, tout comme le site infos de la RTBF, celui de RTL ou 7sur7.be. 

Par contre, comme le souligne Belga, le site web de Ciné-télé-revue, lui, n'a pu résister à entrer dans la dance. Un événement notable, puisque leur présence digitale permet désormais aussi aux périodiques de se lancer dans la production de poissons en ligne. Alors que, emballée dans du papier, leur possible conception était beaucoup plus rare. Mais peut-être certains hebdomadaires avaient-ils déjà développé ce nouveau hobby par le passé? Pour ce qui est en accessible en accès gratuit, Le Vif, de son côté, ne semble pas être parti à la pêche cette année. Sauf si l'article Oubliez le Big Mac, suivez le régime MAC provenait lui-aussi d'un filet. Mais cela ne donne pas l'impression d'être le cas.

Devant cette tradition dont certains médias se plaisent chaque année à retracer l'origine (2), la profession semble aujourd'hui divisée. La question s'est, semble-t-il, particulièrement manifestée en 2020, comme l'expliquait à l'époque La revue des médias de l'INA (3). Il faut dire que, cette année-là, le 1er avril tombait quelques jours seulement après le début du premier confinement...

FAKE FISH

Cette année, un excellent article publié ce matin dans le quotidien régional français Sud Ouest (en accès libre au moment où ces lignes sont écrites) (4), va plus loin, en exposant le dilemme auquel la presse est confrontée chaque 1er avril. Le journal bordelais préfère ainsi soulever l'enjeu du poisson plutôt que participer, une fois de plus, à sa pêche…

Cet article, comme d'autres publications mises en ligne les années antérieures (5), dresse le constat de la raréfaction de ces "animaux vertébrés aquatiques à branchies" (6) dans les médias pour une principale raison : celle de l'apparition des fake news, et leur multiplication incontrôlée sur les réseaux sociaux, de plus en plus accompagnée par leur légitimisation toujours grandissante. C'est-à-dire par leur entrée dans un champ des possibles faisant que, même si elles sont fausses, les fake news pourraient non seulement ressembler à de vraies nouvelles… mais aussi être vraies. Tout simplement. Alors, pourquoi ne pas les croire? Ce n'est pas Donald Trump qui dira le contraire.

INFO DE QUALITÉ. OU PAS

Ne pas publier de poisson d'avril, c'est ne pas ouvrir la porte aux potentielles interrogations de l'usager du média sur la nature du contenu des informations que ce dernier leur propose. Un média sans poisson d'avril fait passer à ses utilisateurs un message clair: "Ici, nous nous efforçons à ce que toutes les infos soient vraies, recoupées, certifiées." Cet engagement constitue un élément essentiel de l'image de marque de ces médias. "On ne vous raconte pas de bobard", disent-ils ainsi à leurs lecteur. Sous-entendu: des bobards, vous en trouverez assez ailleurs. Ces médias peuvent même ajouter: "Chez nous, non seulement nos infos sont véridiques, mais nous nous efforçons aussi de démonter les nouvelles qui circulent et qui ne le sont pas." Évangéliquement parlant (Pâques n'est pas loin), ces médias trient le bon grain de l'ivraie. Ou s'y efforcent.

A contrario, les médias qui jouent le jeu de la pêche au gros transmettent à leurs usagers un message plus équivoque. En effet, s'ils s'offrent eux-mêmes le luxe de diffuser, ne serait-ce qu'une fois l'an, une info volontairement inexacte, pourquoi ne le feraient-ils pas à d'autres occasions, et cette fois de manière volontaire ou involontaire? Participer à la production de la friture du 1er avril ouvre la porte à y recourir tout au long l'année. Dans cette optique, pourquoi accorder davantage de confiance à ces médias-là qu'aux contenus discutables qui circulent sur les réseaux sociaux? 

TOUS DANS LE MÊME PANIER?

Tout le monde (et tous les chercheurs) ne partagent pas ce point de vue, considérant que, justement, mêler de l'info fausse dans de l'info vraie invite les consommateurs de médias à participer à une sorte de chasse au trésor de la véracité. On n'y gagne pas la caverne d'Alibaba, mais à la clé on aura appris à déceler le vrai de faux. Et, bien sûr, le fait que l'info fausse du 1er avril soit accompagnée d'indices destinés à révéler sa forfaiture sont autant de petits cailloux que l'usager intelligent recueillera au cours de son enquête. N'est-ce pas là un des buts de la fameuse "éducation aux médias" dont on rabattait déjà les oreilles dans les années 1980, c'est-à-dire il y a 40 ans, mais qui ne semble toujours pas arrivée à ses fins?

L'opération serait donc subtile: p(r)êcher le faux pour savoir le vrai. Certes. Mais les médias sont-ils vraiment gagnants dans cette affaire? Au lieu de permettre le distinction entre les "bons" et les "mauvais" médias, le message qui passe chez eux en filigrane n'est-t-il pas: "Méfions-nous donc de tous les médias. Quels qu'ils soient. Car ils sont tous potentiellement mauvais." Dans ce cadre, trier le bon grain de l'ivraie serait l'affaire du lecteur, de l'internaute, de l'usager. Et pas du producteur de contenu, des sites d'infos, des médias "classiques" qui s'efforcent aujourd'hui de ramer à contre-courant de tout ce qui flotte sur internet. Et dont seule la qualité peut désormais les permettre de se distinguer de ce qui circule gratuitement dans tous les coins du web.

VRAI OU FAUX?

Le poisson d'avril dans les médias avait toute sa légitimité à l'époque où l'affirmation la plus répandue était: "C'est vrai, puisque je l'ai lu dans le journal." Aujourd'hui, le réflexe de base n'est-il pas devenu: "C'est faux, si je l'ai vu dans les médias. Mais "C'est vrai, si on me l'a dit sur les réseaux." Sociaux ou pas. 

Dans pareil cadre, faut-il en remettre une couche le 1er avril? Même pour rire? Si tant est que ces poissons de presse suscitent réellement un sourire sur le visage de ceux qui les lisent…

Frédéric ANTOINE.

(1) https://www.rtbf.be/article/l-ecole-le-samedi-et-un-maillot-en-hommage-a-gaston-lagaffe-dans-la-presse-du-premier-avril-11352584 

https://www.lavenir.net/buzz/2024/04/01/lecole-le-samedi-la-ville-de-spabuy-les-diables-et-gaston-lagaffe-les-poissons-de-la-presse-belge-P3TIY4OZI5F6ZOFM26FDFU3NGA/

(2)"En Angleterre, il était devenu courant d'envoyer des victimes crédules à la Tour de Londres pour assister au lavage des lions, une cérémonie qui n'existait en réalité pas. La farce est apparue pour la première fois dans un journal britannique le 2 avril 1698, avec un article en première page : "Hier étant le premier avril, plusieurs personnes ont été envoyées à la Tour de Londres pour voir les lions lavés". Les exemples de ce canular particulier se sont poursuivis au moins jusqu'au milieu des années 1800." (https://fr.euronews.com/culture/2024/04/01/quelles-sont-ses-origines-du-poisson-davril-et-comment-les-europeens-le-celebrent-ils) 

(3) "Source d’inspiration pour des reportages farfelus, le 1er avril et ses poissons sont passés de mode au fil des années. En cause notamment : la chute de confiance dans les journalistes et l’essor des fake news. Désormais, pour la crédibilité journalistique, il apparaît moins risqué de faire d’un poisson d’avril un sujet de reportage que d’en initier un." https://larevuedesmedias.ina.fr/1er-avril-poisson-medias-tomber-eau

(4) https://www.sudouest.fr/insolite/poissons-d-avril-pourquoi-n-ont-ils-vraiment-plus-la-cote-dans-les-medias-18936001.php

(5) https://france3-regions.francetvinfo.fr/paris-ile-de-france/paris/grand-paris/video-a-la-tele-ou-dans-la-presse-le-poisson-d-avril-une-espece-en-voie-de-disparition-2744390.html

(6) https://fr.wikipedia.org/wiki/Poisson

LA COVID N'A PAS IMMUNISÉ LA PRESSE PÉRIODIQUE DE SES PERTES ENDÉMIQUES

En 2020, les magazines se sont encore moins vendus que les années précédentes. Et les acheteurs n'ont pas basculé vers le digital à cause du manque quasi-total de projet de monétisation numérique de la plupart des titres. Comme si, plutôt que de lancer les canots de sauvetage, il valait mieux se laisser couler avec le navire…

Oui, certains titres de la presse magazine francophone belge ont pu voir leur audience croître en période de covid. Mais plus de lecteurs ne signifie pas plus de ventes. Alors que, désœuvrement et ennui aidant, le confinement était le moment idéal pour partir à la pêche aux nouveaux acheteurs ou à ceux qui étaient partis, les ventes des magazines n'ont pas bénéficié de l'effet pandémie. Cela fait des années que la diffusion print payante des périodiques est en baisse. Et, pour la plupart, 2020 n'a pas failli à la règle. Les brebis égarées ne sont pas revenues débourser quelques euros pour se mettre à (re)lire leur magazine préféré. 

Du côté des quotidiens, en 2020, plusieurs titres ont réussi à redresser la barre, essentiellement grâce à la monétisation numérique de leurs contenus (1). Dans le camp des magazines, ce type de stratégie est toujours aux abonnés absents. Certes, on peut consulter des contenus gratuits sur leurs sites et, quand ils en ont, sur leurs applis. Mais côté payant, rien à l'horizon. Ou presque. La descente infernale est-elle donc inexorable?

 

Tous perdants

Tenant compte du fait que les chiffres actuellement disponibles sont des déclarations d'éditeurs, mais que celles-ci sont toujours fort proches des données certifiées par le CIM, force est de constater que, pour les hebdomadaires, la diffusion totale payante (print payant + digital payant) de tous les titres était en baisse en 2020 (2). Toute diffusion payante confondue, l'ordre de préséance des titres est resté à peu près inchangé par rapport aux années précédentes. Comme par le passé, trois leaders dominent le marché, mais il n'y en a plus qu'un seul à vendre à plus de cent mille exemplaires : Ciné Télé Revue. Télépro est descendu en dessous de cette barre symbolique. Quatre titres se retrouvent ensuite, souvent dans un mouchoir de poche, entre cinquante et quarante mille exemplaires. Hormis Paris-Match, qui frise encore les trente mille, les autres titres sont tous en dessous de vingt mille ventes.

Ceux qui s'en tirent

Si tous les titres sont affectés,  le naufrage de la diffusion payante 2020 ne revêt pas partout la même importance. Nombreux sont ceux dont les pertes s'avèrent, cette année, relativement minimes.

Ainsi, avec leur -2% seulement, Femmes d'aujourd'hui, Télépro et Paris Match s'en sortent plutôt bien. Pour Paris Match, la perte est beaucoup moins sensible qu'en 2019 (le titre avait alors perdu 9% de diffusion payante par rapport à 2018). Cette même année-là, l'hebdomadaire féminin de Roularta n'avait perdu que 1% de diffusion payante, et le magazine télé verviétois 2,5%.

Les pertes atteignent environ 8% pour Ciné Télé Revue et Spirou, qui avaient déjà perdu le même pourcentage de ventes l'année précédente. Le Vif, à -9%, fait moins bien qu'en 2019, où il n'avait perdu que 5%. Aux environs de 10%, on trouve Télé Star, Télé Pocket et Le Soir Magazine. En 2019, les deux premiers titres avaient vu leurs ventes baisser de 7% et 6%, tandis que le magazine de Rossel n'avait quasiment pas perdu de clients. La descente de 2020 constitue donc là un véritable signal d'alarme. Que dire enfin de Moustique (-12%) et Flair (-14%) ? En 2019, le news magazine midmarket accusait déjà une perte de 8%, tandis que l'hebdo "jeunes femmes" était à -20%. Le titre racheté par IPM s'enfonce donc davantage, alors que celui de Roularta se porte un peu moins mal.

 Rendez-vous en terre inconnue

Ces comparaisons confirment que 2020 n'a pas apporté de nouveaux acheteurs "papier" aux magazines destinés aux Belges francophones, que du contraire. La tendance baissière, relevée sur la durée dans un précédent article de ce blog en 2020, n'a pas été endiguée. Car nous parlons bien ici du support physique. Côté digital, on doit une nouvelle fois se pincer pour être sûr de ne pas rêver devant les scores de ventes numériques affichés par les éditeurs. En monétisation numérique, les magazines sont à peu près nulle part.

Continuant sur une ligne tracée depuis sa reprise par Nethys-Editions de L'Avenir, Moustique est le seul magazine à avoir une réelle stratégie de monétisation en ligne, mais celle-ci ne lui permet pas d'atteindre 8% de ventes du produit en digital. Le Vif affiche un petit 3%, le Soir Mag 2%… et c'est à peu près tout. Mis à part ces hebdos qu'on peut plus ou moins qualifier, dans des créneaux différents, de news magazines, le vide s'étire jusqu'à l'horizon. On a l'impression que, pour plusieurs titres, seuls des lecteurs vraiment écologistes, voulant ne plus consommer de papier, ont fait la démarche de quémander un abonnement digital. Mais que rien n'a été réalisé pour attirer le lecteur vers le numérique, ou y faire venir de nouveaux clients. Ciné Télé Revue vient d'entreprendre des actions dans ce domaine, notamment avec un abonnement à prix promotionnel et la création d'une appli associée. Mais le magazine de Rossel est bien seul. Comme écrit plus haut, cela ne veut pas dire que les autres titres sont inexistants en ligne, mais leurs contenus y sont gratuits, et rien n'est fait pour promotionner une version numérique, à laquelle certaines rédactions semblent n'accorder que très peu d'intérêt. Même chose sur les réseaux sociaux, où certains magazines sont très actifs, mais qui ne jouent pas le rôle de rabatteurs vers un digital payant. Quant aux applis, quelques titres y proposent de s'y abonner au repliqua du papier. Mais Flair n'a qu'une appli pour sa version en néerlandais, et le terme "appli" semble inconnu chez Télé Pocket, Télé Star et Paris Match Belgique.

Et les autres?

Du côté des bimensuels et mensuels, dont les diffusions sont plus faibles, l'année 2020 n'a pas non plus été profitable pour tout le monde. Mais les données sont difficiles à apprécier car plusieurs titres ont une part de leurs ventes réalisées "à tiers", c'est-à-dire sous forme de commercialisation non liée à une acquisition directe par un lecteur. Cette donnée grossit évidemment le volume de diffusion payante de ces magazines et brouille un peu les résultats.

Deux titres perdent énormément : ceux qui sont en tête du classement. L'ordre de préséance se modifie par ailleurs entre eux. Le mensuel le plus vendu en 2020 était le féminin Gael, qui perd néanmoins 18% de diffusion payante par rapport à 2019. Top Santé, qui dominait le marché précédemment, devient le 2e magazine le plus vendu, en perdant un tiers de sa clientèle en un an. Ce magazine déclare 5000 ventes numériques en 2020, ce qui est énorme. L'année précédente, il comptabilisait à peu près le même nombre d'abonnés digitaux (4999).

Le bimensuel Moniteur de l'automobile continue à occuper une étonnante troisième place, mais avec une perte de 25%. L'Eventail affiche des chiffres stables à tous points de vue d'un année sur l'autre. Les deux gagantes de l'année se trouvent en fin de classement. Les mensuels de Ventures, dont la diffusion est faible, accroissent leurs ventes en 2020. Elle Belgique augmente sa diffusion payante de 4% et Marie-Claire Belgique de 10% De bons scores sur des très petits volumes.

Dans cette presse là aussi, la monétisation digitale semble ne pas exister, hormis chez Top Santé et, de manière beaucoup plus modeste, au Moniteur de l'automobile. De manière générale, dans ce créneau également, covid et confinement n'ont pas incité davantage de clients à se ruer sur les magazines, ni à les consommer sous forme payante en ligne. Et rien de spécial n' été fait pour les pousser à acheter un exemplaire, papier ou numérique.

Le bateau de la presse périodique continue donc de couler doucement, tout en conservant l'idée qu'il faut faire confiance à une commercialisation "papier". Et sans que des ventes numériques viennent colmater les brèches existantes. Comme nous avons eu récemment l'occasion de le dire dans un article du magazine Pub, hormis dans de rares cas, on attend donc toujours qu'une large part de la presse magazine s'empare de l'audace qui lui permettrait de se réinventer.

Frédéric ANTOINE.

(1). Voir sur ce blog l'article consacré à la presse quotidienne en 2020.

(2). Soulignons qu'il s'agit bien ici de la diffusion totale payante, et non de la diffusion totale. Certaines titres ont en effet une diffusion gratuite impressionnante, qui viendrait gonfler les chiffres de diffusion totale, mais qui ne rapportent directement rien.