L'Avenir - IPM : Quand la grenouille devient le bœuf

L'absorption du quotidien L'Avenir par le groupe IPM modifie les équilibres de force sur le marché de la presse en Belgique francophone. Grâce à L'Avenir, la petite rainette devient ainsi plus forte que le bœuf…

Qu'une entreprise rachète plus fort qu'elle n'est pas fréquent. D'ordinaire, c'est le plus faible qui se fait absorber. Or, c'est pourtant ce qu'a réalisé IPM en acquérant l'éditeur du quotidien L'Avenir.

En 2019, L'Avenir était le titre le plus vendu du marché francophone, alors que ceux d'IPM en étaient les lanternes rouges en terme de diffusion payante (print ou digitale), selon les données CIM (1). Et voici que tout change. En ajoutant aux diffusions d'IPM celles de L'Avenir, le groupe gonfle, gonfle… au point de devenir plus imposant que son (seul et dernier) concurrent.

Merci, L'Avenir!

	Copies	Subscriptions	Other paid	Total print paid	Digital paid	Total paid	Free	Total all
IPM	19655	33793	1411	54859	16998	71857	699	72556
L’Avenir	8394	55890	658	64942	9013	73955	1314	75269
IPM+Avenir	28049	89683	2069	119801	26011	145812	2013	147825

En 2019, en payante print, L'Avenir réalisait en moyenne/jour plus de 10.000 ventes de mieux que les deux titres d'IPM réunis. Il vendait plus de 50% d'exemplaires en moins au numéro que les deux titres d'IPM, mais possédait un parc d'abonnés 40% plus élevé que celui de La Libre et de la DH réunis.

Grâce à L'Avenir, IPM fait plus que doubler son volume de diffusion payante. En digital payant, le titre namurois est moins performant, malgré de gros efforts consentis ces dernières années. Ses ventes numériques ne font croître IPM que d'un bon tiers. Tous types de ventes confondus, L'Avenir fait mieux que l'entreprise qui le rachète (près de 74.000 exemplaires payants/jour contre moins de 72.000 à IPM). En 2019, L'Avenir représentait 51% des ventes de la nouvelle entité. Ce pourcentage reste à peu près identique si l'on y ajoute les distributions gratuites.

Pole position

On a souvent estimé que, si IPM estimait être "le" concurrent de Rossel sur le marché belge francophone, la vérité des chiffres laissait plutôt conclure que les deux compétiteurs ne jouaient pas nécessairement dans la même division.

En ce qui concerne le volume de diffusion, cette considération doit désormais être remise en cause.

En effet, pour la première fois de son histoire, grâce à l'apport de L'Avenir, IPM réussit à passer devant son concurrent.

	Copies	Subscriptions	Other paid	Total print paid	Digital paid	Total paid	Free	Total all
IPM+Avenir	28049	89683	2069	119801	26011	145812	2013	147825
Rossel	32004	61985	6385	100374	36105	136479	2049	138528

En diffusion payante, l'arrivée de L'Avenir permet aux titres d'IPM de supplanter Rossel (Le Soir+Sud Presse). Sur ce marché des titres généralistes, en se basant sur les données 2019, IPM représente désormais 54,5% des ventes print payantes, et 51,5% des ventes, tous types confondus. Ce n'est que sur le marché du numérique payant que les titres de Rossel supplantent ceux d'IPM (58% du marché à Rossel, 42% à IPM).

Encore un petit effort

En ce qui concerne les parts de marché du gâteau publicitaire, par contre, le mariage (un peu forcé) de L'Avenir et d'IPM ne donne pas d'aussi beaux enfants. 

(%)	IPM (+ Paris Match)	L’Avenir	IPM + L'Avenir	Rossel (+ Ciné Télé Revue)
PDM Pub	7,2	26,4	33,6	49

Selon des données 2018 (2), la part du marché publicitaire "éditeurs de presse" en Belgique francophone occupée par IPM étant particulièrement faible (même en y ajoutant Paris Match Belgique), l'apport de L'Avenir l'aide grandement à se hisser dans le classement. En première place, Rossel reste toutefois indéboulonable. En tenant compte de son rachat de Ciné Télé Revue en 2019, le groupe de la rue Royale friserait les 50% du marché publicitaire presse en Belgique francophone, laissant le groupe IPM à plus de 15 points de distance.

L'union entre le Bia Bouquet et le "petit ket de Bruxelles" semble ouvrir de nouvelles perspectives de rapports de force. Mais les finances du ménage permettront-elles de faire face aux dépenses qu'exige cette nouvelle vie?

(1) Déclaration des éditeurs 2019.

(2) CIM Brand Report 2018 via Space (Mediabrands publishers landscape in South Belgium)

IPM reprend L'Avenir: la revanche du concombre masqué?

La nouvelle est tombée ce 9 juillet en soirée: le groupe IPM devient finalement acquéreur des Editions de l'Avenir (EDA) et de ses deux hebdos. Si cette nouvelle était somme toute logique, on ne peut oublier que cette acquisition sonne comme le retour de flamme d'une vieille histoire, celle des rapports entre IPM et le groupe L'Avenir.

IPM n'a cessé de le déclarer, notamment dès sa première offre de reprise EDA à Nethys lors du scandale Publifin : ce groupe de presse l'intéressait. Et l'avait déjà intéressé par le passé. La chose est incontestable. Mais cela met un peu de côté ce qui est antérieur à ce passé récent au cours duquel le groupe bruxellois a marqué de l'intérêt pour le quotidien catholique historiue du Namurois. Tant et si bien qu'on ne peut s'empêcher de penser que cette acquisition d'un "gros poisson" par une entreprise médiatiquement moins forte pourrait avoir des airs de petite revanche. On n'osera pas dire : de vengeance.

QUAND L'AVENIR RÉGNAIT

Il y a près de 30 ans, le paysage de la presse en francophonie ne revêtait pas la même configuration qu'aujourd'hui. A l'époque, le groupe IPM n'appartenait pas à une seule famille. Et les co-actionnaires du groupe variaient plutôt avec le temps. Jusqu'à ce que se fige, il y a environ 25 ans, une situation qui paraîtrait aujourd'hui paradoxale: le contrôle d'IPM par Vers L'avenir!

Bon nombre d'acteurs et d'observateurs ont sans doute perdu de vue ce moment historique. Mais il est essentiel, et correspond, en gros, à la période où le groupe namurois sortit de sa torpeur provinciale pour envisager de nouveaux horizons de développement, qui le mèneront par la suite à se dénommer Medi@bel. Les péripéties de cette époque ont été narrées avec précision par feu l'irremplçable Xavier Mabille dans un CH du CRISP (1). Notre ambition ne sera pas de paraphraser ici cette excellente étude, mais d'en inscrire les éléments marquants en regard de la situation actuelle.

En 1995, la SA IPM est détenue non par un, mais par trois actonnaires. Via la CDM, la famille le Hodey ne détient alors pas un tiers du capital du groupe. Le contrôle de l'éditeur de La Libre Belgique et de La Dernière Heure-les Sports s'opère via les participations croisées de deux acteurs: la société Quatuor Invest, habilement basée au Luxembourg, et la Financière de l'Avenir, elle aussi inscrite sur les hospitalières terres grand-ducales. A elles deux, ces sociétés possèdent 67,6% d'IPM. Derrière Quatuor Invest se cachent deux actionnaires: l'un, majoritaire, qui n'est autre que… la Financière de l'Avenir. L'autre est le groupe de presse Dupuis (implanté à Uccle, ce dernier est à ne pas confondre avec son homonyme de Marcinelle), qui édite alors notamment le magazine de luxe L'Evénement, et la revue sur la pub et les médias Media Marketing (ainsi que toutes les publications y attenantes).

A y bien regarder, le pilotage du contrôle du groupe IPM est donc alors réalisé par La Financière de l'Avenir, qui dépend elle-même de deux actionnaires: la SA Vers L'avenir, majoritaire, et le groupe de presse français La Voix du Nord, qui n'a pas alors encore été racheté par Rossel (ce ne sera le cas qu'en 1997). A l'époque, la SA Vers L'Avenir est elle-même contrôlée de manière écrasante par l'évêché de Namur et le prélat en place, Mgr Léonard.

En remontant l'ensemble de la filière, il apparaît donc clairement que c'est alors le groupe Vers L'Avenir qui dirige le groupe IPM, tout comme il choisira de se développer en s'engageant dans d'autres activités de presse (et notamment dans l'éphémère quotidien de gauche Le Matin).

UN CAMISOLAGE MAL TOLÉRÉ

Cet contrôle, pour ne pas dire ce camisolage de force, d'un groupe de presse bruxellois, éditant un des titres les plus prestigieux de la presse belge, et d'histoire catholique de surcroît, par une entreprise médiatique provinciale dépendant d'un évêque perdurera jusqu'au début des années 2000.

Il résistera au rachat de La Voix du Nord par Rossel, qui fera ainsi temporairement du groupe bruxellois un co-détenteur d'IPM. Il survivra à la sortie de l'évêché de Namur d'une grande partie du capital de ce qui s'appelle désormais Medi@bel, et qui sera majoritairement détenu à partir de 2009 par des intérêts catholiques flamands, en partie liés au monde de la presse (VUM), le solde étant entre les mains de deux évêchés, dont celui de Luxembourg.

L'ensemble de ces modifications de capital aura contribué à maintenir vivace un des éléments de la piliarisation de la société belge, la propriété du quotidien régional namurois et celle du groupe bruxellois éditant l'illustre Libre Belgique restant contrôlées par des intérêts liés à l'Eglise.

Ce qui est significatif, et intéressant, est que, rapidement, cette configuration n'a pas été appréciée par la CDM, détenue par la famille le Hodey. Celle-ci a intenté à plusieurs reprises des actions judiciaires contre Medi@bel. L'une d'entre elles soutenait qu'il y avait eu des clauses secrètes liant La Voix du Nord et les Editions de L'Avenir, et réclamait qu'elles soient rendues publiques. En juin 1999, la justice donnera raison sur ce point à la CDM.

Mais, comme le notait la revue Médiatiques, publiée alors l'ORM de l'UCL (2), la plus déterminante des action de la CDM aboutit le 3 juillet 2000. Ce jour-là, le tribunal arbitral jugeait recevable et bien fondée la plainte de la CDM contre Medi@bel, et ordonnait à cette dernière de permettre à la CDM de racheter les parts d'IPM que Medi@bel détenait. Et ce à condition que la direction de la CDM agisse avant trois mois. Ce qu'elle s'empressera de faire, contre versement à Medi@bel d'une somme alors évaluée à 240 millions de FB. Suite à ce jugement, La Libre Belgique et La DernièreHeure reviendront donc dans le giron de la famille le Hodey.

Ayant conquis son indépendance face à L'avenir en 2000, IPM, tombée intégralement entre les mains de la famille le Hodey, mettra finalement vingt ans à opérer le retour de balancier qui lui permet désormais d'avoir une totale mainmise sur le groupe namurois…

Frédéric ANTOINE.

(1) 1999/31-32 (n° 1656-1657)

(2) n° 22-23, 2001.