Metro : la mort au bout du tunnel

 

Rossel a annoncé que Metro s'arrêterait de paraître ce vendredi. Alors que, il y a quelques années encore, ce journal était le titre de presse le plus distribué en Belgique francophone. Avec la disparition du seul quotidien papier gratuit de Belgique disponible au nord comme au sud du pays, une nouvelle page de l'histoire de la presse se tourne. Au nom de la rentabilité des entreprises  et de leur désintérêt pour les expériences qui ne cadrent pas avec leur business plan. 

Il en avait fait du bruit, Metro, quand il avait vu le jour en Belgique. Les grands penseurs du journalisme se demandaient à l'époque si on pouvait vraiment considérer comme un média d'information un journal que son lecteur ne devait pas payer et qui ne se finançait que par la publicité. Ce qui semblait alors définir "la presse", c'était obligatoirement le fameux modèle économique à double versant ou, pour être plus trivial, la célèbre phrase d'Emile de Girardin : « Le journal est un bien qui se vend deux fois. » Et voilà que, avec Metro, il ne se vendait plus qu'une seule fois, et s'offrait gratis à son autre clientèle. Un journal qui, en somme, se rémunérait comme les toutes-boîtes, dont tout le monde s'accordait aussi alors pour dire que ce n'était pas de la presse, celle qu'on salue chapeau bas, qui souffre pour accomplir ses missions et à laquelle on rend hommage à tous les étages de la société pour son travail de garant de la démocratie…

FENÊTRE OUVERTE

Metro, ce n'était sans doute pas vraiment ça. De mémoire, il ne semble pas que ce journal-là ait eu un seul scoop, mené des enquêtes exclusives  en profondeur ou ait réussi, par ses révélations, à faire tomber des ministres. Métro était plutôt un suiveur de l'info, mais que lui demandait-on d'autre ? Et puis, son contenu, c'était quand même de l'info, et pas des ragots. Un tour du monde de l'actu un peu fastfood, à ingurgiter en quelques minutes seulement, certes, mais un tour du monde de l'info tout de même.

Combien de navetteurs et de jeunes, particulièrement, n'ont-ils pas bénéficié d'une petite fenêtre ouverte sur le monde en feuilletant ses petites pages ? Metro a initié à la lecture de l'info des dizaines de milliers de personnes qui, autrement, n'auraient jamais par elles-mêmes franchi la porte d'un marchand de journaux et payé pour accéder à un titre de presse. Le titre a vulgarisé l'info, et la brièveté de ses articles l'a rendue accessible à tous. On ne rappellera sans doute jamais assez la fonction de salut public que ce petit journal aura rempli pendant plus d'une vingtaine d'années.

PARTAGE vs ŒILLÈRES

En ce sens, Metro aura contribué à rajeunir le lectorat de la presse, et à le préparer à consommer d'autres médias. Jusqu'à ce qu'un autre média gratuit vienne (en partie) prendre sa place dans les transports en commun, avec le gros avantage d'être immensément plus diversifié que Metro et permettre de ne plus pouvoir lire que ce qu'on aime. Sans jamais avoir le regard brouillé par d'autres thèmes, d'autres univers que proposent, dans leur mise en page papier, tous les titres de presse.Metro vivait de la diversité de l'info. Les algorithmes d'internet ont replié ses lecteurs sur eux-mêmes, leur offrant les meilleures œillères permettant de ne pas devoir se confronter à l'éclectisme et l'imprévisibilité de ce qui fait le monde.

Metro était aussi le journal du partage. Un autre rôle que ne remplit aucun titre de presse belge. Chez nous, la presse ne circule pas de mains en mains (pour ceux qui la lisent encore sur un support papier). Chacun achète "son" journal, et le garde pour lui, ou pour sa famille. Metro, parce qu'il était gratuit, n'avait pas la valeur marchande du bien privé tel que l'a défini Samuelson dans son fameux article de 1954 (1). Bien sûr, l'appropriation d'un exemplaire privait un autre consommateur de lire le même exemplaire au même moment (notion de "rivalité") mais, bien souvent, le lecteur abandonnait son exemplaire après l'avoir lu. Ce phénomène était très visible dans les trains où de nombreux exemplaires de Metro traînaient sur les banquettes… et étaient alors repris par d'autres usagers du train. Metro était un bien qui s'utilisait plusieurs fois. Presque un "bien public".

Metro était encore un journal qui, malgré sa légèreté et son éphémérité, entretenait un lien fort avec ses lecteurs. L'idée géniale de la rubrique Kiss & ride, et son succès tout au long de la vie du quotidien, en est le plus patent exemple.

LEVE BELGIQUE, UNE KEER

Enfin, Metro était un peu une image de  "la Belgique". Il était le seul titre de presse belge publié dans les deux principales langues nationales (même Le Moniteur belge n'a pas le même nom côté flamand…). Un même titre, certes, mais pas un même contenu pour autant, comme nous nous sommes toujours évertué à l'expliquer à nos étudiants. Même maquette, mêmes pubs (souvent), même logo (sur une couleur différente)… mais pour tout le reste, chacun était maître chez soi. Pendant des années nous avons comparé avec nos étudiants des "unes" de la version francophone et néerlandophone. Leurs différences révèlent en profondeur ce qu'est la Belgique : un pays qui a une seule forme, un seul nom, des mouvements économiques et financiers communs… mais pas la même culture, les mêmes intérêts, la même façon de vivre et de comprendre le monde. Lire les deux versions de Metro parle plus que des heures de cours. Les "unes" de lundi dernier le confirment encore :

Côté francophone, la photo de "une" célèbre les beautés de l'automne. Du côté flamand, c'est le Hallowoef. 

Le titre de manchette est d'un côté sur le conflit palestinien. 

Et de l'autre sur le successeur de Van Quickenborne, qui divise l'Open Vld.

Parfois, la différence entre les deux versions se trouve dans le détail. Ainsi, par exemple, ces deux "unes" datant de 2020. N'a-t-on pas l'impression que, là, Metro est bien un journal belge, tant les similitudes entre les deux "unes" sont marquantes, à commencer par la photo principale, celle de Kate Middelton visitant un chenil ?

Sauf que, à y regarder à plus près, si les deux versions de Metro titrent bien sur le même événement, les deux rédactions n'ont pas choisi la même photo. La princesse rit franchement dans l'édition flamande, et sourit dans l'édition francophone. En plus de cela, le titre et la légende (ou le chapeau) sont insérés dans la photo en bas à gauche côté francophone, alors qu'ils sont dans un pavé côté flamand.Et ne parlons pas des autres titres qui sont tous différents, à commencer par celui de la manchette. Le seul autre élément similaire est le cadre rouge, qui est une publicité pour Spar, qui n'occupe pas le même emplacemen dans la page dans les deux versions…

HISTOIRE BELGE

Metro Belgique a aussi été une histoire belge parce que le titre a dû beaucoup se bagarrer devant les tribunaux où il était attaqué pour plagiat par la société suédoise qui avait créé le concept. Et, paradoxalement, il a réussi à faire reconnaître sa spécificité (d'où, par exemple, le fait que le site web ne s'appelle pas metro.be mais metrotime.be).

Enfin, Metro Belgique a encore été une belge histoire parce que, de sa création à très récemment, la société qui l'éditait, Mass Transit Media, était la propriété commune d'un groupe de presse flamand et d'un groupe de presse francophone. A sa création, Concentra en possédait 51% et Rossel 49%. Les choses se sont un peu compliquées quand le groupe régional flamand a été absorbé par Corelio, et qu'ensemble ils sont devenus Mediahuis. Ne cherchant plus à s'étendre en terres francophones, Mediahuis a vendu en 2020 ses parts (50%) dans Mass Transit Media à Rossel. Fin de la belle histoire transcommunautaire. Rossel prend seul les commandes, quelque mois à peine avant de racheter le mastodonte RTL Belgium avec un autre groupe flamand, DPG. Rossel n'est pas très accoutumé à oeuvrer en Flandre. Le sort final de Metro en a peut-être dépendu…

 

DEUX GROSSES CHUTES

Metro n'allait-il pas bien ? En ce qui concerne l'audience, des titres que l'on a pu lire dans les nécrologies publiées par certains journaux ces jours-ci affirment le contraire. Soyons de bon compte : Metro n'allait pas si bien que ça.

Les belles années de Metro, c'était avant 2010. L'époque où l'édition francophone flirtait avec les 120.000 exemplaires distribués, c'est-à-dire davantage que n'importe quel titre payant de la presse quotidienne de Wallonie-Bruxelles. L'édition flamande faisait mieux encore, mais ne menaçait pas, à l'époque, les impressionnantes diffusions du Laatste Nieuws ou du Nieuwsblad. Cette période de grâce durera jusqu'en 2012. Metro n'est alors pas nécessairement une affaire qui tourne, car le volume de pubs publiées dans ses pages n'est pas extraordinaire, mais l'audience est au rendez-vous devant les distributeurs verts disséminés dans les lieux publics.

 Le premier coup porté à la diffusion du titre se situe en 2013. C'est-à-dire au moment où le web 2.0 s'est généralisé. Tout le monde dispose désormais d'un smartphone et, lors de ses déplacements ainsi que dans les transports en commun, on est désormais sur son téléphone. Et moins sur Metro. Il est frappant de constater que, jusqu'en 2018, la diffusion gratuite de Metro reste alors stable. Ce qui ne veut pas dire que, dans les gares et ailleurs, les exemplaires disparaissent chaque jour comme des petits pains, ainsi que c'était le cas précédemment. Mais la clientèle qui est restée fidèle est toujours au rendez-vous.

 

Le second coup côté diffusion est clairement lié au covid. A partir de mars 2020, inutile d'imprimer et de distribuer des exemplaires dans des endroits où il n'y a plus personne. Pour la presse gratuite "pull", le covid est une catastrophe. Alors que pour la presse gratuite "push", elle est une aubaine…

 

Ce qui est étonnant (ou pas) est que, en post-covid, en 2022, le public ne semble pas s'intéresser davantage à Metro qu'en période covid. Ou, plus clairement, en 2022 l'éditeur du titre ne retrouve pas davantage de personnes intéressées par le journal, qui a fait des efforts d'adaptation, que lors du covid. Pour la presse gratuite pull aussi, le covid aurait-il profondément changé nos habitudes ? 

 

Un autre élément n'est pas à ne pas perdre de vue : 2020, année malheureuse pour la presse, est aussi celle où Rossel reprend seul la gestion de Metro. Et voilà que, depuis lors, la diffusion se sent mal, que la direction réduit le nombre de jours où le journal est disponible, puis annonce son enterrement. Simple coïncidence ?

 

Il ne faut aussi pas oublier qu'il restait tout de même en 2022 60.000 exemplaires pris chaque jour par des candidats lecteurs dans les distributeurs francophones, et autant du côté flamand. Combien de quotidiens payants peuvent-ils revendiquer pareille diffusion papier à l'heure actuelle en Belgique, notamment côté francophone ?

 

QUELLE MISSION POUR LA PRESSE ?

 

L'argument n°1 évoqué pour justifier l'arrêt du titre ce vendredi est la difficulté à y attirer des annonceurs. Est-ce si différent du reste de la presse, que les éditeurs ne trucident pas pour autant ? Au contraire de la presse gratuite push, type Vlan, la presse gratuite pull n'a pas été créée jadis pour être la vache à lait des entreprises de presse. La fonction sociale de Metro aurait pu justifier que son propriétaire fasse un effort pour le maintenir en vie, en se reposant sur les bons résultats que le groupe enregistre dans d'autres branches. Un grand groupe de presse ne fonctionne-t-il pas selon le principe des vases communicants : certes, un secteur peut être déficitaire. Mais si on l'estime pertinent par rapport au rôle social qui a justifié sa création et son maintien, on peut le faire vivre grâce aux apports d'autres divisions de l'entreprise.

 

En l'occurrence, on a dû considérer que Metro n'était plus utile, voire n'avait plus de sens à l'heure actuelle. Prendre comme une fatalité le fait que tous les jeunes (et moins jeunes) passent désormais leur temps le nez sur leur smartphone et qu'il est donc inutile de vouloir leur proposer un produit de presse qui les ferait sortir de leur(s) monde(s) est un choix. Mais est-ce le bon ?

Frédéric ANTOINE.

 

(1) Samuelson, Paul A., 1954, “The Pure Theory of Public Expenditure”, The Review of Economics and Statistics, 36(4): 387–389. doi:10.2307/1925895