VIVA FOR LIFE, LA BOTTE CACHÉE DE LA CHARITY RTBF

 

 (image générée par IA)

Grâce aux succès de Viva For Life, le charity business médias made in RTBF occupe le haut du pavé en Belgique francophone face au groupe RTL. Sera-ce encore le cas cette année ?

 

Viva For Life a donné un énorme coup de boost aux actions “charitables” de la RTBF. Finie l’époque où les résultats de l’historique 48.81.00 devenu Cap 48 caracolaient loin dernière “l’élan de générosité” suscité par la Télévie, plus moderne, et, surtout, mobilisant bien plus les sentiments et les émotions des donateurs que la traditionnelle collecte menée sur le service public.

La première édition de Viva For Life, fort modeste, a eu lieu en décembre 2013. Cette année-là, l’opération récoltait 1.267.351€, alors que, quelques mois plus tôt, Cap 48 avait obtenu près de quatre fois plus : 4.530.895€ (soit 22% du montant total récolté, contre 78% pour Cap 48). Action de charité historique, cette dernière bénéficiait de sponsors reconnus, alors que l’opération de fin d’année, d’origine radiophonique, n’en était qu'à ses balbutiements.

D’année en année, les chiffres de dons aux deux opérations ne cesseront ensuite de croître, mais de manière beaucoup plus rapide pour Viva For Life, qui mobilise sur les pauvretés des enfants à la veille de Noël, que pour Cap 48, qui choisit toutefois de ne plus seulement soutenir les personnes en handicap, mais aussi atteintes de maladies graves. Dès 2014, Viva For Life représente plus de 30% de la somme cumulée de dons recueillis par la RTBF. 

 

LA BASCULE DE NOËL

 

Une bascule significative s’opère en 2020. Cette année-là (nous sommes alors en période covid), l’opération Viva For Life représentera 51% des dons récoltés par le charity business de la RTBF. Un montant constamment en croissance. Ce pourcentage n’a pas été dépassé depuis lors. En 2024, la collecte de dons pour l’aide aux enfants défavorisés représentait un peu moins de 51% des montants collectés par la RTBF. Ce qui signifie que, sans Viva For Life, le “score”  de dons du service public aurait été plus deux fois moins élevé.

Le calcul du cumul de l’argent récolté par les deux opérations de l’opérateur public témoigne de la croissance constante de la générosité du public et des sponsors, croissance évidemment due à l’arrivée de Viva For Life, et à son concept médiatique fort différent de celui de Cap 48 : une présence constante sur l’antenne radio, des directs TV pendant toute une semaine, des événements en prime-time lors de la fermeture et de l’ouverture du cube, un “silonnage” en bus de la Wallonie et de Bruxelles, de courts shows cases d’artistes…). Ainsi qu’une immersion d'un studio live au cœur des villes, et non seulement un direct pendant une soirée type Téléthon, réalisée dans le confort clos d’un studio de TV (ou de son équivalent), avec la présence d'un public très sélectionné.

LE DÉCLIN DE LA VIE TÉLÉ

 

L’opérateur privé, qui avait largement pris le dessus sur son concurrent public en matière de Télé-charité, a vu l’écart entre les deux acteurs se réduire dans la seconde partie de la décennie 2010, c’est-à-dire à partir de la prise d’envol de Viva For Life. Le covid peut-être, mais surtout l’usure d’une formule créée en 1989 pour légitimer la présence d’une télévision privée en Belgique francophone, sont à l’origine d’un phénomène qui a paru incroyable sur des médias où il faut chaque année battre le record de l’année précédente : une chute des sommes récoltées, très marquée entre 2020 et 2022. Une nouvelle structure a alors été mise en place au sein de RTL Belgium, et confiée à un nouveau et très actif responsable, qui a réussi à inverser la tendance depuis 2023. En 2025, le montant récolté par le Télévie était très légèrement au meilleur des résultats obtenus jusque-là, en 2019.

Suite à l’adjonction de Viva For Life à Cap 48, l’inversion des courbes s’est réalisée dès 2019. Le différentiel, favorable à RTL Belgium jusque-là, a alors basculé, atteignant son maximum en 2023, avant de légèrement diminuer.

 

TENDANCE IRRÉMÉDIABLE ?

 Les prochains résultats de la session 2025 de Viva For Life devraient permettre de voir si les tendances qui se sont installées depuis une petite dizaine d’années se maintiennent, ce qui semblerait logique au vu du trend enregistré par le passé. L’opérateur privé sera-t-il dès lors obligé, lui aussi, de charger de braquet et d'augmenter son investissement dans le charity business médiatique ? Pour cela, il faudrait que cet objectif reste une des priorités de ses actionnaires actuels…

 

Frédéric Antoine

 

(À titre de comparaison, on verra ci-dessous un graphique présentant les montants récoltés en € constants et non constants, comme ci-dessus. Les différences sont faibles, sauf au début de cette décennie : suite à une forte inflation, même si les montants en € courants ont augmenté pour la RTBF, il n’en a pas été de même en € constants. Le graphique confirme aussi la situation délicate dans laquelle se trouvait alors le Télévie.)

 

Audiences radio : tout le monde a-t-il vraiment gagné ?

La publication de la dernière vague d'audiences radio a ravi tous les opérateurs. Comme d'habitude, tout le monde se félicite d'avoir gagné. Mais à y voir de plus près, est-ce si vrai que cela ?

La vague de mesure de l'audience radio que le CIM vient de rendre publique concerne les mois de mai à août, c'est-à-dire une période largement marquée par la présence des mois d'été et les vacances, moment où les radios allègent traditionnellement leur programmation. Ce n'est donc sans doute pas le meilleur moment pour évaluer la situation réelle de l'auditoire des radios, par rapport à une moyenne lissée sur l'année. Mais bon, allons-y quand même…

Pour apprécier les scores des stations, la première réaction est de se pencher sur leurs parts de marché. Une lecture stricte classe les stations selon leur pourcentage de PDM. Nostalgie précède ainsi Vivacité et Radio Contact, puis viennent Bel RTL et Classic 21. Mais, à y regarder de près, l'écart entre les trois premiers est insignifiant. Il se mesure en dixième de % de PDM, c'est-à-dire totalement à l'intérieur de la marge d'erreur statistique. On peut donc dire que les trois premières stations sont à égalité en termes de parts de marché, et que Bel RTL n'est pas loin derrière. Mais évidemment, comme lorsqu'on analyse des sondages électoraux, il est toujours plus agréable de dire "qui a gagné" et "qui a perdu", même si c'est à deux dixièmes de %…

CHANGEMENTS D'ORDRE

Les PDM ne disent pas tout. La mesure de l'audience moyenne, c'est-à-dire du nombre d'auditeurs/jour des stations, constitue aussi un indicateur significatif, même s'il ne tient pas compte du temps que chacun de ces auditeurs est resté en contact avec la station. Ce relevé-là inverse l'ordre des gagnants, puisque Vivacité l'emporte alors sur Nostalgie, les autres stations conservant la place qu'elles occupaient dans le classement PDM.

En chiffres absolus comme en pourcentages, il apparaît à nouveau clairement que cette velléité de classer par ordre les stations les plus fréquentées doit être écartée en raison des lois statistiques : les différences entre le nombre d'auditeurs des trois premières radios est si faible qu'à nouveau on doit les considérer comme étant à égalité. La distance par rapport aux suivantes (Bel RTL, Classic 21), est toutefois ici plus manifeste.

La mesure du temps passé par chaque auditeur sur les radios qu'il écoute, troisième indicateur d'audience, renverse plus profondément l'ordre des classements, ce qui est compréhensible puisque des auditeurs assidus peuvent déclarer passer plusieurs heures par jour à l'écoute d'une station qui n'accueille toutefois qu'un très faible public. Tel est le cas des radios musicales thématiques, par exemple, comme le démontre Jam. dans cette vague de mesure d'audience : en moyenne, ceux qui écoutent ce programme le suivent près de 4 heures/jour. Alors que cette station n'a qu'un nombre d'auditeurs infime. On pourrait en dire presque autant de LN Radio, qui a toutefois un public un peu plus nombreux que Jam.

 

Mais cette logique touche aussi la tête du classement où Classic 21 paraît l'emporter sur ses concurrents, Bel RTL précédant alors le trio Nostalgie, Contact et Vivacité, belle dernière. Sauf que, à nouveau, la différence de temps d'écoute moyen entre ces 5 stations est infime : Classic 21 est seulement écoutée en moyenne 8 minutes de plus que Vivacité. Donc, là aussi, les règles méthodologiques poussent à considérer ces 5 radios comme étant dans le même intervalle. Elles sont toutes écoutées en moyenne entre 142 et 150 minutes par jour, alors que se mêlent ici des radios musicales dites "d'accompagnement", qu'on a tendance à écouter sur la durée, et des radios dites "de rendez-vous", dont l'offre de programme est diversifiée et que les auditeurs ne continuent pas naturellement à suivre lorsque qu'une émission succède à une autre.

 

Cette fidélité à un radio musicale de flux explique, de même manière, le bon classement de Viva+ ou de Inside, par exemple.

 

DANS LE RÉTROVISEUR

 

 Accès aux résultats publics oblige, cette brève analyse ne porte pas sur des cibles particulières, alors que les commentaires de victoire publiés par certains opérateurs reposent sur les résultats obtenus sur certaines cibles, dites "commerciales", et non sur l'ensemble de l'audience. Nous ne nous y attacherons pas ici.

 

Jusqu'à présent, il n'a donc pas été aisé de dire qui avait gagné ou perdu. Peut-être cela s'éclaircit-il si on se penche longitudinalement sur les audiences des radios.

Le graphique ci-dessus reprend les résultats en PDM mesurés depuis quatorze mois, soit de mai 2023 à août 2024. Il confirme l'existence de trois (ou quatre) sous-groupes : en tête, le trio Nostagie, VivaCité et Contact. Ensuite, le duo Bel RTL-Classic 21. Puis le duo La Première-NRJ. Et enfin le reste du classement, où se distinguent Tipik, Fun Radio et Musiq3.

 

L'élément le plus marquant des courbes de ce graphique est que, dans la plupart des cas, les pourcentages de PDM obtenus pour la vague 2 (mai-août) 2023 sont quasiment équivalents à ceux de la vague 2 (mai-août) 2024. Seule exception notoire : Bel RTL qui décolle en mai-août 2024 par rapport à ses résultats antérieurs. NRJ est, dans une moindre mesure, également dans une dynamique de croissance.

 

TOUT EST CALME

 

Le graphique démontre donc que, de 2023 à, 2024, les audiences de mai-août sont à peu près stables, et que c'est au cours de la "vraie" saison radio (septembre-avril) que les choses changent. Les données de la période péri-estivale ne constituent donc pas les meilleurs indicateurs.

 

Le calcul des différences de PDM entre mai-août 2023 et 2024 le confirme : entre ces 2 périodes, les seules stations ayant vraiment gagné en PDM sont Bel RTL et, dans une moindre mesure, Nostalgie, la seule radio ayant clairement subi une perte de PDM étant Fun Radio. 

 

L'audience moyenne quotidienne mesurée au cours de ces deux périodes complète nos données : pour les radios le plus écoutées, les chiffres 2024 sont équivalents ou légèrement inférieurs à 2023 (c'est-à-dire que, par exemple, Bel RTL qui gagne en PDM ne gagne pas en nombre d'auditeurs). Dans les premières stations du classement, seules La Première et NRJ comptent en mai-août 2024 davantage d'auditeurs que lors de la même période 2023.

 

PERDANTS ET GAGNANTS

Toutes stations confondues, La Première et… Maximum FM sont les deux qui gagnent le plus d'auditeurs (mais on ne dépasse pas les 15.000 personnes supplémentaires). Étonnant pour la première radio de contenu du service public (qui gagne 5% d'auditeurs), dont la grille d'été n'est pas particulièrement riche (et c'est un euphémisme). Pas d'explication évidente par contre pour Maximum FM, reprise par Rossel depuis 2021, qui double presque son nombre de contacts.

 

De nombreuses stations engrangent quelques milliers d'auditeurs de plus. Parfois, cela concerne des radios ayant une faible audience, ce qui revêt alors une signification particulière. Exemples : Viva Sport (±40% d'auditeurs/jour), Viva+ (±20%), Inside (±40%) ou Tarmac (±50%). Dans trois des cas cités, il faut noter qu'il ne s'agit pas de radios hertziennes, mais écoutables en DAB+ ou ipradio, ce qui pourrait indiquer une hausse de ces modes de consommation de la radio.

 

Du côté des pertes d'auditeurs, il y a quelques soucis à se faire à Classic 21 qui, malgré son bon classement en PDM, perd un peu moins de 10% de contacts par rapport à l'an dernier. Même préoccupation, chez Fun, qui ne semble pas profiter de son rachat par IPM et voit 20% de ses auditeurs la quitter. Fuite aussi chez VivaCité" qui, malgré son apparente bonne forme, enregistre aussi une perte de 4% de ses "écouteurs". Mais évidemment, ces chiffres sont ceux des mois d'été. Ils ne manifestent pas nécessairement des tendances sur l'année.

 

Pour les toutes petites audiences, les chiffres ne sont pas assez significatifs pour permettre des comparaisons fiables. Mais, finalement, oui, il y a donc bien des gagnants et des perdants… 

 

Frédéric ANTOINE.

 
 

 

Viva For Life : Sarah, Marco, Ophélie, des boucs-émissaires ?

Viva for Life ? Une affaire biblique qui marche du tonnerre. Et qui devient "la référence" du service public en matière d'opération de "charity business". Mais pourquoi ?

"Dans la Bible, on peut lire que le prêtre d'Israël posait ses deux mains sur la tête d'un bouc. De cette manière, on pensait que tous les pêchés commis par les juifs étaient transmis à l'animal. Celui-ci était ensuite chassé dans le désert pour servir d'émissaire et y perdre tous les pêchés" (1). 

Depuis dix ans, à la veille de Noël, la RTBF ne procède pas autrement, à l'exception près que son administrateur  général ne pose pas ses deux mains sur les têtes des trois "animateurs" qui accompliront le marathon radiophonique Viva for Life. Et qu'ils ne sont pas envoyés au désert, mais enfermés dans un "cube", au fond de la Belgique (en tout cas cette année-ci).

À cela près, le rôle assigné aux trois "volontaires désignés" est bien le même que celui des temps bibliques : prisonniers de leur cube (et jusqu'à récemment privés pendant une semaine de toute nourriture solide), ils sont là pour endosser tous les péchés de non-assistance commis par les Belges face à la misère des enfants. 

Ils font pénitence au nom de tous, souffrent de l'isolement et de la fatigue (sans parler de l'obligation de descendre au studio par une rampe de pompier ou de manger des choses qu'ils n'aiment pas…), tout cela pour expier nos fautes collectives. Afin de pouvoir retrouver l'air libre, c'est-à-dire être défaits de cette malédiction, on ne leur a proposé qu'une solution : convaincre ces pécheurs de Belges francophones de "se racheter" en faisant des dons  afin d'aider les enfants malheureux. 

Colllecteurs, Sarah, Marco et Ophélie deviennent aussi fréquemment confesseurs. Ils parlent en effet souvent sur l'antenne avec les auditeurs qui les appellent pour donner de l'argent ou pour commander l'écoute d'un disque contre le paiement de 40€. Ils leur demandent alors s'ils ont eu eux-mêmes une enfance difficile, et quand c'est le cas manifestent grandement leur compassion, ces auditeurs appelant pour que, à l'avenir, ce qu'ils ont enduré ne se reproduise plus. Séquences "émotion" garanties…

D'autres auditeurs, qui n'ont pas eu une enfance malheureuse, racontent combien ils se rendent maintenant compte que la situation de misère que vivent une partie des enfants est intolérable, raison pour laquelle ils essaient ainsi, en quelque sorte, de contribuer à la réduire. Comme leur disent parfois les trois enfermés, "cela libère la conscience". Surtout lorsqu'il s'agit d'enfants, et que l'on se trouve à la veille de Noël, dont la petite enfance est le point focal, même si de moins en moins de gens se souviennent qu'on commémore alors la naissance de Jésus-Christ…

Autant de raisons (parmi d'autres) qui expliquent pourquoi Viva for Life a recueilli cette année 8.034.120€, soit plus que l'an passé et, bien sûr, que toutes les années précédentes. Avec un montant pareil, cette opération essentiellement radiophonique a cette fois dépassé le résultat de Cap 48, l'action de solidarité historique de la RTBF, qui n'a, elle, rassemblé "que" 7.733.227€. En 2021, Viva for Life avait recueilli 7.512.346 et Cap 48 7.625.014. Soit à peu près la même somme dans les deux opérations (mais Cap 48 était avant Viva…). 

Une inversion de tendance plus que significative de l'évolution de l'air du temps, de la proximité différente de l'audience avec la cause, et de l'effet qu'un "matraquage" radiophonique d'une semaine, portée par la station du service public la plus écoutée, peut toujours opérer en 2022…

Joyeux Noël!

 Frédéric ANTOINE,

(1)https://www.linternaute.fr/dictionnaire/fr/definition/bouc-emissaire/