LA PLACE EST-ELLE TOUJOURS ROYALE ?

Depuis la mi-janvier, l'emblématique Place Royale a retrouvé sa Place dans la grille de RTL TVi. Avec plus ou moins de bonheur. La monarchique émission du samedi sur la chaîne privée fait mieux que, le vendredi, C'est du Belge, sur La Une. Mais fédère-t-elle toujours autant de téléspectateurs que par le passé ?

La chaîne premium propriété de Rossel et DPG est redevenue royale depuis quelques semaines. Son émission hebdomadaire consacrée aux membres du gotha et des royautés s'est à peu près reglissée, ce 20 janvier dans la case dont elle avait été expulsée (de force plutôt que de bon gré) à la rentrée 2018. Une parenthèse de plus de cinq annM6ées pendant lesquelles ce programme plutôt court de début de primetime avait été mis de côté afin de faire débuter plus tôt la véritable émission longue du primetime du samedi. Des formats en grande majorité achetés à M6 France, dont certains eurent l'heur de plaire aux téléspectateurs (notamment : Cauchemar en Cuisine). Mariés au Premier regard, version belge, en a aussi fait les beaux jours. Alors que d'autres productions de même type, diffusées dans cette case, ne se sont jamais hissées dans la liste des belles audiences du samedi soir [1].

DÉGAGER LA PLACE

Supprimer Place Royale revenait à donner un bon coup de pied dans la fourmilière du RTL TVi telle que l'avaient à peu près conçu ses fondateurs (Place Royale a en effet débuté en 1994 alors que RTL comme chaîne privée belge n'avait entamé ses émissions que le 13 septembre 1987). Il faut dire que l'image de Place Royale collait un peu (trop) aux chaussures de TVi, à la fois par ses types de contenu, les comportements de ses présentateurs et présentatrices, et son merchandising parfois un peu envahissant. Il était peut-être temps de s'en dépêtrer à une époque où le règne sans partage des chaînes premium mainstream était clairement ébranlé par les acteurs de la nouvelle économie des médias.

Supprimer Place Royale permettait aussi à la chaîne de ne plus démarrer vers 21h10 sa soirée du samedi, et de ramener ce début vers 20h35. La station belge évitait ainsi de se retrouver à l'heure du carrefour du primetime des chaînes françaises, trop belle occasion pour les amateurs de têtes couronnées de quitter TVi pour TF1, Fr2, Fr3 ou toutes les autres. Entre 20h25 et 20h35, il n'y a pas de carrefour de primetime : sur La Une, Une brique dans le ventre n'est pas encore fini, et les JT de TF1 et FR2 sont toujours en cours.

T COMME TRUCIDÉ

Le retour de Place Royale n'a pas brouillé ces belles cartes, car celui-ci a été concomitant avec la suppression d'un autre programme historique de RTL, bien plus vieux celui-là que l'émission monarchique : I Comme. Un magazine créé au bon vieux temps de RTL-Télé Luxembourg (en 1984) par le journaliste Robert Diligent, et diffusé inaltérablement tout au cours de sa longue vie le samedi après le JT de 19h. La reprise de l'émission par RTL TVi, qui la confia en 1994 au journaliste belge Jacques Vanden Biggelaer, ne changera rien à ce cérémonial. Il durera jusqu'à ce que la direction de la  chaîne décide de procéder à la mise à mort du programme, quelques mois avant l'accession à la retraite du successeur de Robert Diligent. I comme et Place Royale, deux programmes courts en début de soirée, cela faisait fort pour un samedi, et expliquait pourquoi le "vrai" programme long de primetime ne débutait qu'après 21h00. 

En trucidant I comme, sous prétexte que les images originales dont le magazine se léchait les babines se trouvaient désormais sur les réseaux sociaux et que cela n'intéressait plus personne de les voir à la télé, on réduisait fameusement l'écart entre la fin du JT de 19h et le programme long du samedi soir. Dans sa nouvelle version, Place Royale enchaîne en effet directement après le RTL Info et le tunnel de pubs qui le suit, de telle sorte qu'elle débute vers 19h55 déjà. Rabotage supplémentaire, elle ne dure plus qu'une vingtaine de minutes. Elle se termine donc vers 20h15. Le "gros" programme de soirée peut dès lors débuter à 20h20, heure à peu près normale de démarrage de tous les primes de TVi [2]. Reste évidemment à déterminer quel blockbuster aspirateur d'audience TVi peut placer derrière Place Royale. Et là, ça n'est pas encore très clair. Lors des premières semaines du retour de magazine des têtes couronnées, on croyait que l'option serait de proposer des films populaires appréciés par le public familial du samedi. TVi a ainsi diffusé pour la  X^e fois la trilogie des Bronzés. Mais ça n'a pas attiré les foules. Alors, elle programme désormais après Place Royale la nouvelle édition de La France a un incroyable talent.On assiste ainsi au retour, le samedi soir, à l'emprunt de programmes de M6. Mais les résultats sont encore pires qu'avec les bons vieux films comiques. Ces dernières semaines, le samedi soir, RTL TVi est à peine au-dessus des 100.000 téléspectateurs. Ce n'est pas parce qu'un imitateur belge a atteint la finale de La France a un incroyable talent en décembre 2023 que l'audience se précipite désormais pour suivre cette émission… 

RÊVES DE ROIS, TOUJOURS  LÀ .

Côté audiences, justement, où en est-on ? Le graphique ci-dessous présente les six premières émissions de la New Place Royale, et les place face à l'émission qui lui est un peu proche, sans être comparable, sur La Une : C'est du Belge, ou les programmes de même type proposés par le service public le vendredi en début de soirée (en 2024, la case a été occupée début janvier par un documentaire sur le prince Laurent puis, à la mi-février, par le magazine "vraiment royal" de La Une : Gotha). 

Le démarrage du New Place Royale est impressionnant. La première édition de l'hebdomadaire recueille près de 400.000 téléspectateurs (mesure J+7). Mais sans doute une partie d'entre eux ont-ils fréquenté le magazine par curiosité, pour en rechercher l'originalité (ou la filiation) avec le programme arrêté il y a près de six ans. Les scores des épisodes suivants sont en effet plus modestes, et se situent plutôt entre 250.000 et 300.000. Ce qui, en comparaison des audiences des programmes longs qui suivent Place Royale, reste purement remarquable. Sur les épisodes 2024 mesurés, le nombre moyen de spectateurs de ce programme des Majestés est de 300.000 spectateurs.

C'EST DU ROYAL

La comparaison entre Place Royale et la case du vendredi début de soirée de La Une n'est bien sûr pas parfaite. C'est du Belge n'est pas focalisé sur les royautés, voire ne les évoque pas directement. Sauf lorsque le programme est remplacé par Gotha ou un documentaire sur un personnage de l'univers royal. Le fait qu'une émission se situe le vendredi et l'autre le samedi crée aussi des différences, tout comme l'heure de début de diffusion (avant 20h00 pour Place Royale, plutôt vers 20h25 pour l'autre). Mais la mise en relation est tentante.

Elle montre que, en général, l'auditoire de Place Royale est plus important que celui de C'est du Belge. Néanmoins, la semaine S6, où Gotha remplace C'est du Belge, l'émission fait audience égale avec Place Royale. Et, sur les chiffres imparfaits de la semaine S8 (J+3 au lieu de J+7 pour les autres), qui est une semaine "normale" pour C'est du Belge, le programme du service public fait mieux que celui du privé (à vérifier avec des chiffres complets). Sur les épisodes 2024 mesurés (y compris les semaines où C'est du Belge est remplacé par un programme de même type), le nombre moyen de spectateurs du programme de Belgitude est de 250.000 spectateurs. La différence moyenne entre les deux émissions est donc d'environ 50.000 personnes seulement.

BACK TO 2017

Pour aller plus loin, nous avons comparé les résultats obtenus en 2024 et ceux de la même période en 2017, année précédant l'éradication de Place Royale des grilles de la station de l'avenue Georgin. Les programmes ± monarchiques de la chaîne privée et de la chaîne publique se retrouvent en effet alors déjà côte à côte. Il faut noter que les données recueillies en 2017 concernent l'audience du jour même de la diffusion (live+VOSDAL), alors que celles de 2024 comprennent les visionnements différés jusqu'à 7 jours.

Sur l'ensemble de la saison janvier-juin 2017, Place Royale s'affiche comme un programme fort porteur. Son audience "live" dépasse fréquemment les 350.000 spectateurs, et en atteint même parfois plus de 400.000. Ce n'est qu'en fin de saison que les chiffres s'avèrent un peu moins bons. Sur cette saison, l'émission accueille en moyenne 360.000 téléspectateurs chaque semaine.

 

Le vendredi en début de soirée, les scores de C'est du Belge son déjà un peu moins élevés.

Au cours de la saison janvier-mi-mai 2017, les audiences varient le plus souvent entre ± 250.000 et un peu moins de 300.000 téléspectateurs. Une chute à 200.000 n'est enregistrée qu'à une reprise. Sur cette saison, l'émission accueille en moyenne 252.000 téléspectateurs chaque semaine. La domination de Place Royale est donc alors sans appel : le programme de TVi n'affiche pas loin de 90.000 spectateurs moyens de plus que sa consœur du Bd Reyers. Des petites différences avec la période du come-back de  2024…

 

MODULATIONS D'AMPLITUDES

 

Pour Place Royale, les sommets de 2017 (enregistrés en Live+Vosdal seulement) ne sont plus au rendez-vous en 2024. Sauf lors de l'émission inaugurale (S3), où l'audience "d'antan" correspond à celle d'aujourd'hui. Ensuite, sur les épisodes disponibles, les résultats 2024 sont tous inférieurs à 2017, et cette différence est parfois importante. Elle varie en effet entre environ 50.000 spectateurs/semaine et… 150.000 !

 

 

En face, C'est du Belge (ou les programmes assimilés) jouent moins les yoyo. L'amplitude des différences est beaucoup moins grande. Le score de 2024 est même plus élevé qu'en 2017 lors de la diffusion du documentaire sur le prince Laurent, et frise l'équivalence en S7. De nombreuses autres semaines, les différences sont faibles (et auraient peut-être été moindres si la comparaison avait porté des 2 côtés sur des audiences J+7). Enfin, la semaine à l'audience la plus élevée de 2024, consacrée à la diffusion du magazine royal Gotha, s'avère également être celle où l'audience avait été la plus élevée 7 ans plus tôt (alors que Gotha n'existait pas…).

 

La comparaison entre les deux situations montre la fidélité de l'auditoire de l'émission de la chaîne publique (malgré son léger renouvellement, une partie de l'audience de 2017 ayant dû décéder depuis lors), alors que Place Royale semble devoir (re)conquérir une portion de son public originel (là aussi, une partie de l'audience de 2017 a dû décéder depuis lors). La grande promesse du premier numéro de la nouvelle série de Place Royale ne s'est pas transformée par la suite, en tout cas jusqu'à présent. Il est trop tôt pour élaborer des analyses définitives à ce propos. Les chiffres démontrent toutefois que l'appétence pour les émissions royalisantes n'a pas vraiment disparu avec le temps (et le covid). 

Quoi qu'il arrive, les princesses feraient-elles toujours rêver ?

 

Frédéric ANTOINE. 

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[1]. De 2018 à nos jours, outre les des deux émissions déjà citées dans le texte, on trouve dans cette case du samedi soir des reality shows de home staging et  consorts comme  Recherche appartement ou maison ; Maison à vendre ; Mission travaux, Ma maison est un chantier, Cette maison est pour vous, mais aussi quelques rares épisodes du Meilleur pâtisser, de Lego Masters, ou un programme qui n'aura pas beaucoup marqué les esprits : RTL c'est culte, destiné à évoquer les meilleures émissions jadis produites par la station.

[2]. Le dernier numéro de I comme est diffusé le 7 octobre 2023. En Live+7, il réalise la 5e meilleure audience de la journée, avec 214.000 téléspectateurs. Un score supérieur à celui des semaines précédentes, où le programme avait engrangé 186.000 téléspectateurs le 30/09, 203.000 le 23/09, 152.000 le 16/09, 126.000 le 09/09 et 164.000 le 02/09. Des résultats sans doute trop peu "rentables" pour l'émission suivant le RTL Info. A titre de comparaison, le 02/09/2017, l'émission comptabilisait 246.000 téléspectateurs. Soit 80.000 de plus qu'en 2023 à la même date…

DPG-Rossel: la raison cachée du deal de la décennie ?

 N'y aurait-il pas un enjeu caché derrière le rapprochement de Rossel et DPG dans le dossier RTL Belgium? Si tel était le das, celui-ci pourrait s'appeler IP Belgium. Une poule aux œufs d'or dont personne ne parle, mais qui peut expliquer bien des choses.

 

IP Belgium est une filiale à 99,9% de RTL Belgium. On ne cite quasiment jamais son nom dans le dossier du rachat du RTL Belgium, comme si "l'important", économiquement parlant, se trouvait du côté des chaînes de télévision et de radio. Or, d'un point de vue financier, la régie IP est bien plus intéressante que sa société mère.

 

Ces dernières années, IP a généré entre huit et dix millions d'euros de bénéfice par an. La moyenne annuelle du solde positif de la régie entre 2004 et 2020 est de 8.397.211 €. Comme le montre le graphique ci-dessus, ses résultats étaient plus élevés avant 2017 qu'après cette date. Cette année-là, les responsables de RTL Belgium ont en effet décidé d'arrêter la branche "magazines" des activités de la régie et l'ont recentrée sur l'audiovisuel. Ce choix a réduit le boni mais a tout de même permis à IP de rapporter encore pas mal d'argent (voir ci-après). Par ailleurs, chose combien appréciable et imprévue, 2020, année de tous les dangers suite à la covid, ne s'est pas trop mal terminée. IP a l'an dernier engrangé un bénéfice de plus de 7,29 millions €. Pas mal!, comme s'en sont eux-mêmes félicités les patrons de l'entreprise, rendant hommage au rebond d'achat d'espaces pub survenu en novembre et décembre 2020.

 

Pas comme RTL

 

Pas mal aussi au regard des résultats de RTL Belgium en tant que telle. En moyenne annuelle entre 2014 et 2020, la société belgoluxembourgoallemande avait produit un bénéfice de 5.457.275 €, et ce surtout grâce aux résultats des années 2014-2017. Depuis lors, le boni annuel de l'entreprise est en chute libre, malgré un léger rebond en 2019, dû aux "allègements" de charge en personnel produits par le plan Evolve.

 

La comparaison entre les bonis produits par les deux acteurs du paysage médiatique est frappante (1). Et explique ce que le rachat de la société mère et de ses filiales peut susciter comme intérêt. 

 

Si l'on cumule les bénéfices des deux entreprises, la part de IP dans les bénéfices gérés manifeste son importance. Sur la période 2014-2020, elle représente nettement plus de 60%, et cette proportion croît au fil des années pour atteindre 80% en 2020.

 

Dominant sur le marché

 

La situation de IP est incomparable par rapport à celle de RMB, la régie liée à la RTBF. Par rapport au bras publicitaire de RTL Belgique, celui de l'opérateur public est un petit poucet, au moins en ce qui concerne les bénéfices générés.

 

 

 

Si l'on cumule les bénéfices des deux régies, la part du total occupée par IP se situe ces dernières années entre 80 et 90%. Entre 2016 et 2020, le boni annuel moyen dégagé par la régie de l'opérateur publique n'atteint pas le million €. Le bénéfice de IP est près de 8 fois plus important. En 2020, la différence entre les apports des deux régies est plus forte encore puisque, contrairement à la régie de RTL, largement bénéficiaire, celle de la RTBF a, elle, été déficitaire. Ce qu'elle n'est d'ordinaire jamais, évidemment.

Dans le même tiroir

 

Le périmètre des activités de la RMB, plus étroit que celui de IP explique en partie cette situation, et ce même si le champ de cette dernière a, lui, aussi été réduit à l'audiovisuel en 2017 (2). Le petit organigramme ci-dessous permet de mesurer l'ampleur de la variété des supports pour lesquels IP peut prospecter et proposer du placement publicitaire. RTL n'est pas, et de loin, le seul client de IP. En télévision, le pari d'être aussi la régie de TF1 et de TMC permet de faire tomber dans la caisse de RTL Belgiqque les recettes perdues par TVI et consorts et venant de la pub sur les chaînes françaises. Idem en radio: lorsque Nostalgie dépasse les radios de RTL en audience, no problemo pour RTL Belgique. La radio "oldies" étant aussi dans le portefeuille de IP, les recettes ne provenant pas de Bel et allant à Nostalgie restent dans le même tiroir…

 

Non content de ratisser large en francophonie, IP est aussi présent, en radio, du côté flamand. Même si son rayon d'action est plus réduit en Flandre, la régie peut donc être considérée comme bicommunautaire, ce qui a dû plaire à DPG, qui gère déjà la pub sur les réseaux privés de radio qu'il possède. Avec le rachat de RTL, le voici aussi indirectement à la manœuvre pour d'autres réseaux et radios flamands, dont Nostalgie et Family Radio. De quoi contrôler une bonne part le marché.

 

Poule wallonne ou coq flamand?

 

Posséder IP constitue donc bien un des enjeux du rachat de RTL Belgium. A la fois par l'important retour sur investissement que la régie fournit à ses propriétaires, mais aussi par l'apport qu'elle fournit à DPG dans le cadre de sa domination des médias audiovisuels en Flandre. 

L'avenir déterminera si le deal de la décennie ne vise pas à déplumer cette poule aux œufs d'or au profit d'un coq de poulailler flamand, plus imposant encore. Ou si l'intention est simplement de rendre la poule IP toujours plus productive, tout en la laissant pondre comme sans lui tordre le cou.

Frédéric ANTOINE.

 

(1) Nous nous permettons cette comparaison car, dans les comptes de RTL Belgium tels que déposés à la BNB, rien n'indique que ceux-ci sont consolidés, contrairement à ceux d'autres acteurs du paysage médiatique belge, comme Rossel par exemple.

(2) Mais on doit noter que la RMB a dans son portefeuille quelques sites liés à des organes de presse magazine, comme Paris-Match.be, par exemple. 

 

DPG : FALLAIT-IL SAUVER LE SOLDAT RTL?

Mais qu'est venu faire l'ex-Persgroep dans la galère du sauvetage de RTL Belgium? Une interview des auteurs du "deal média de l'année" publiée L'Echo (1) lève un léger coin du voile. Mais laisse pantois à plusieurs points de vue, et notamment sur ce qui y dit du public de Belgique francophone. Etonnant.

 Le journal L'Echo (2) publie ce samedi 3/6 une intéressante interview croisée des "patrons" (3) de Rossel et de DPG qui y déclarent, dès le titre, qu'ils discutaient d'alliances "bien avant l'arrivée du dossier RTL". On supposera toutefois que ce "bien avant" ne remonte pas à de nombreuses années. Et en tout cas pas à octobre 2017 lorsque, lors d'un grand deal (encore un) entre groupes de presse flamands, Roularta avait cédé ses parts dans Medialaan au Persgroep, qui devenait le seul propriétaire de cette entreprise de médias audiovisuels, mais acquérait les 50% de Mediafin dont disposait le Persgroep. Rossel était en effet alors au balcon d'une transaction qui le faisait changer de partenaire au sein de la société éditrice de De Tijd et L'Echo, dont il était coactionnaire avec le Pergroep depuis 2005. Mediafin s'était alors créé sur base d'une joint-venture entre les éditeurs Uitgeversbedrijf Tijd (De Tijd) et Editeco (L’Echo) (4), constituant ainsi un des seuls ponts transcommunautaires dans le monde des médias belges. Rêver d'alliances alors qu'on laisse tomber son partenaire dans une joint-venture paraît plutôt étrange…

Une vieille amitié

Sans doute donc les idées de projets communs entre DPG et Rossel sont-elles tout de même plutôt récentes. Et ce même si les deux patrons disent se fréquenter de longue date. "On se connaît depuis plus de 40 ans, avant qu’il ne rencontre sa femme et entre dans le secteur des médias il y a 20 ans", déclare le patron de DPG dans l'interview, celui de Rossel précisant que cela s'était passé à Knokke "dans un bar ou au bord de la mer en faisant de la voile". La création de Mediafin, quelques années seulement après l'arrivée du patron de Rossel à la tête de l'entreprise, n'était donc peut-être pas due au hasard, mais bien à un jeu de relations. On notera que ce petit commentaire permet aussi à l'ex-CEO de DPG de rappeler qu'il n'y a que vingt ans que son alter-ego est dans le monde de la presse (5), alors que lui est tombé dedans quand il était petit (6). Et laisser comprendre que ce n'est que par sa femme, héritière Hurbain de l'empire Rossel, que l'actuel patron du groupe est entré dans le secteur de la gestion des médias…

S'ils se connaissent, on ne sait toutefois si, en vingt ans, les hommes se sont vraiment beaucoup fréquentés. Le coup de jarnac du départ de Mediafin peut laisser quelques doutes à ce propos. On sait que, dès le rachat par le RTL Group des parts d'Audiopresse dans RTL Belgium, le patron de Rossel n'avait pas caché être intéressé par un autre type de présence dans l'actionnariat de l'entreprise. L'interview confirme aussi que c'est bien lors du constat du stand alone auquel était réduit RTL Belgium que l'idée d'un rachat s'est matérialisée. Mais impossible de savoir ici comment et quand est surgie l'idée d'y associer l'ex-Persgroep. D'autant que, comme on l'a déjà écrit, les choix récents de DGP n'étaient pas vraiment de s'intéresser à la petite Belgique francophone, mais plutôt aux Pays-Bas où il règne en maître (7).

Pub

"On a remarqué que l'on pouvait apporter notre expertise à RTL Belgium, avoir une valeur ajoutée", déclare le président du comité exécutif de DPG. Une information digne d'intérêt, car elle confirme bien que l'entreprise flamande n'entend pas rester en retrait de l'opération et compte jouer un rôle déterminant, au moins dans l'avenir de RTL Belgique. Et ce même si, dans cette interview, la notion de "géant belge de l'audiovisuel privé" n'est prudemment pas employée par les interlocuteurs, alors que c'est ainsi que le rachat de RTL Belgium a été présenté lundi dernier. Et l'ex-CEO de DPG d'ajouter: "De plus, les annonceurs en appelaient au changement dans le sud du pays - un tout autre marché - fort d'un désir d'une offre digitale conséquente en matière de vidéo". Cette phrase un peu sibylline est suivie, quelques lignes plus bas, de précisions du patron de Rossel sur les synergies envisagées dans le secteur publicitaire. Rassurant, il explique ne pas vouloir "une grande régie qui intégrerait tout". Mais il déclare: "Nous avons intérêt à partager les outils et à développer des offres nationales cohérentes." Rossel et DPG disent-ils tout à fait la même chose? Les rapprochements envisagés ne concernent-ils que l'audiovisuel? Ou fait-on référence ici à l'ensemble des structures de DPG et de Rossel? Le commentaire de l'ex-PDG de DPG apporte une partie de réponse: "La convergence entre texte, audio et vidéo en ligne, est devenu un moteur aussi bien pour le consommateur que pour l'annonceur. Nous optons donc désormais pour un nouveau modèle cross-média au nord comme au sud." Reste à savoir si le cross-médias ne sera que publicitaire ou si, comme le dit le président du comité exécutif de DPG, l'expertise du groupe flamand s'étendra bien au-delà.

Terra incognita

Un des éléments étonnants de cette interview concerne la manière dont les deux hauts responsables de groupes appréhendent le rapport du public aux médias, et en particulier dans l'audiovisuel. Le président du comité exécutif de DPG fait ainsi des révélations étonnantes: "C'est assez paradoxal, dit-il, mais si je connais beaucoup de gens dans le sud du pays, je sais finalement peu ce qu'ils pensent, lisent, regardent…" Etrange aveu pour quelqu'un qui vient de se lancer et d'investir largement dans une aventure de grande taille, avec des enjeux immenses. L'ex-CEO de DPG reconnaît ne pas connaître le public francophone, et en est à se demander pourquoi, en Wallonie, un contenu "étranger" "performe" mieux quand il est doublé plutôt que sous-titré, alors que ce n'est pas le cas en Flandre. Un type de question que l'on débat depuis des années dans les cours et les études sur les médias en Belgique…

On pourrait de même quelque peu s'interroger sur la perception des médias qu'a le CEO de Rossel lorsque, à propos de la consommation de la télévision en Belgique francophone, il daclare: "Le public n’est pas naturellement attiré par la France." Pour le patron de Rossel, tout est question d'offre. Lorsque VTM est apparu en Flandre, explique-t-il, il n'y a plus eu dans cette région de débordement des chaînes hollandaises. "Si la proposition de programmes belges francophones est meilleure et répond plus aux attentes, le public suivra; en cela il n’est pas différent du flamand." Cette vision est-elle confirmée par l'histoire, et est-elle exacte? Ne perd-telle pas de vue que, en Flandre, c'est la VRT et non la télévision privée qui domine le marché de l'audiovisuel (en télé, 37% de PDM en 2020 pour la VRT [dont 31% pour Een] contre 29% pour les chaînes VTM. Et en radio 59% de PDM pour la VRT en 2020). N'omet-il pas de dire que les PDM des chaînes hollandaises ont certes existé par le passé, mais n'ont jamais été comparables à celles des chaînes françaises en Wallonie-Bruxelles (31,4% de PDM en 2020). Ne précise-t-il pas que, au niveau de langue, Néerlandais et Flamands ne se comprennent pas même lorsqu'ils s'expriment en ABN? Alors que, accent excepté, un Wallon et un Marseillais parle bien une langue identique. Ne faut-il pas se souvenir que, dès que la télévision est apparue en France, les Belges l'ont regardée? N'importe-t-il pas de mettre dans la balance l'audience radio de Radio Luxembourg puis de RTL Paris, qui ont toujours attiré les Belges? Ni prendre en compte l'histoire belge et les chiffres de vente de la presse magazine française en Belgique?Ne faut-il pas prendre en compte la taille des marchés? Avec ses 17,4 millions d'habitants en 2020, la population hollandaise est certes ± 2,5 x supérieure à celle de la Flandre. Mais la population de Belgique francophone est, elle, quinze fois plus petite à celle de la France, ce qui infère obligatoirement sur la taille du marché publicitaire (même 'nationalisé') et sur les montants disponibles pour gérer les coûts des grilles. Les "bons programmes" ne résolvent pas tout, d'autant qu'ils sont coûteux à produire. Si RTL Belgium recourt autant aux produits M6 et à ceux de RTL Paris, ce n'est pas par incompétence gestionnaire…

L'interview de L'Echo confère naturellement au rachat de RTL Belgium la même image rassurante, ambitieuse et prometteuse que les autres discours de responsables entendus ces derniers jours qu'ils viennent du groupe RTL ou des acheteurs de l'entreprise. Une fois l'opération réelllement réalisée (et des fusions opérées?), le vrai visage de cette ambitieuse opération de sauvetage apparaîtra peut-être sous un autre jour…

 Frédéric ANTOINE

(1) https://www.lecho.be/entreprises/media-marketing/on-discutait-d-alliances-bien-avant-l-arrivee-du-dossier-rtl/10317654.html

(2) Nous mettons le terme entre guillemets car, depuis février 2000, celui que l'on présente comme le "patron" de DPG en est en fait le président  du comité exécutif. A ce moment, il a en effet cédé le poste de CEO à un Néerlandais

(3) Dont on saluera le titre de l'éditorial du 29/6 (https://www.lecho.be/entreprises/media-marketing/rtl-belgium-l-union-fera-t-elle-la-force/10316638.html), qui partage avec le titre de notre article du 22/6 une commune référence à la devise nationale belge. 

(4) https://www.mediafin.be/fr/historique/ Les négociations entre le Persgroep et Roularta se termineront en mars 2018. C'est à ce moment que le cession réciproque deviendra officielle.

(5) En effet, il n'est devenu CEO de Rossel en juin 2001. Il était précédemment "PDG du groupe 9Telecom, filiale de Telecom Italia" (https://plus.lesoir.be/art/presse-premiere-interview-du-nouveau-patron-bernard-mar_t-20011023-Z0L2R4.html)

(6) La famille Van Thillo entre de l'actionnariat de la société familiale Hoste, éditrice du Laatste Nieuws, au début des années 1970 et en devient l'actionnaire majoritaire en  1978. La société est renommée Persgroep en 1990. L'ex-CEO du groupe en devient le patron en 1989, et il a alors 27 ans. (https://highlevelcom.be/fr/4035-christian-van-thillo-lelegant-magnat.html)

(7) Ce qui restait de francophone jusqu'ici dans DPG est 7sur7.be (dont il n'est curieusement pas fait mention dans l'interview) ainsi que des périodiques lifestyle/construction dont Roularta n'a pas voulu.

 

RTL BELGIUM: ROSSEL AU PAYS DE L'AUDIOVISUEL

Que faire encore quand on a déjà tout ce qui relève de son core business? Eh bien, investir ailleurs, quitte à entrer dans une jungle dont on ignorait à peu près tout. Rossel co-propriétaire de RTL Belgium, c'est un peu Rendez-vous en terre inconnue au pays des grands fauves.

Le RTL Group, DPG et Rossel ont confirmé ce lundi 28 juin au matin quel serait le futur RTL Belgium. Les supputations émises la semaine dernière sont donc confirmées. RTL Belgium is back to home, pour autant que son véritable "home" ait un jour été belge et non luxembourgeois. Demain, ses chaînes de télévision n'échapperont plus à la tutelle du CSA, et s'il vient encore à l'idée d'un·e ministre de distribuer de l'argent entre les médias de la francophonie belge, la société sera automatiquement comprise parmi les bénéficiaires.

Au niveau de la petite Belgique, ce rachat était en somme la seule solution restante pour sauver le soldat RTL. Seulse les deux plus grandes entreprises médias du pays avaient les épaules suffisamment larges pour décider de se mettre un tel fardeau sur le dos. Et ce même si, comme le rappelle L'Echo, la société est finalement plutôt en bonne santé. Et même si, comme personne ne le mentionne ou presque, ce sont surtout les bons chiffres de la régie IP qui assureront un intéressant retour sur investissement pour les copropriétaires.

Le banquet des ogres

Ce rachat est aussi l'aboutissement logique du processus de concentration des médias à l'œuvre dans tous les pays occidentaux, et auquel la Belgique n'échappe pas. Depuis une vingtaine d'années, le paysage médiatique belge se ratatine d'année en année, au nord comme au sud. Si le nombre de médias (ou de marques médias) ne diminue pas vraiment, le nombre d'opérateurs ne cesse, lui, de se réduire. Tant et si bien que les indices de concentration des médias belges sont devenus alarmants (comme ils le sont aussi ailleurs). Dans un paysage où, au Nord comme au Sud, la diversité s'est réduite à deux acteurs, que reste-t-il d'envisageable?

Des deux côtés du pays, le plus gros des acteurs de la scène des médias privés a racheté tout ce qui relevait de son core business, ancré dans les publications de presse et dont le berceau est l'édition de presse quotidienne. Ayant à peu près tout absorbé, tout en laissant de côté une partie du marché des périodiques, ces opérateurs ont, dans un premier temps, été voir ailleurs. C'est ainsi que DPG est devenu l'ogre de la presse hollandaise, mais a aussi un pied au Danemark. Rossel est parti à la conquête de la presse régionale française, secteur où ses avoirs dépassent en valeur ce qu'il possède en Belgique. Mais on ne peut pas dire que la campagne de France a été une grande victoire. A de nombreuses reprises, tout a été fait pour que l'entreprise belge rate le coche. Dame, en France, on préfère les acteurs belges plutôt que les investisseurs belges… 

L'audiovisuel par défaut

Le marché de l'écrit un peu arrivé à saturation, que restait-il, sinon l'audiovisuel? DPG y était de longue date, associé dès le début à la naissance de VTM (comme tous les éditeurs flamands) puis étant longtemps resté copropriétaire de Medialaan, avec Roularta. Jusqu'à ce qu'il décide de devenir leur seul actionnaire de cette société qui rassemble la plus grande partie de l'audiovisuel privé flamand (tv+réseaux de radio). Rossel s'est bien lancé dans la radio privée dès que celle-ci a paru devenir un marché intéressant pour les groupes de presse, dans les années 1980. Mais, comme d'autres éditeurs, la société avait alors vite compris que faire de la radio, ce n'était pas comme éditer un journal. C'est ainsi qu'il a accepté de céder ses fréquences à la société qui s'est mise sur pied pour créer Bel RTL et absorber radio Contact. En télévision, Rossel a participé comme les autres éditeurs au deal Audiopresse, naïvement imaginé par l'Etat francophone afin de 'compenser' la perte de revenus publicitaires pour la presse lors de l'autorisation dans le sud du pays d'un opérateur privé, en 1986-1987. Un beau cadeau puisque, ce fameux gâteau publicitaire, RTL Luxembourg le grignotait déjà depuis des années. Son 'arrivée' sous l'étiquette TVI n'a donc pas vraiment bousculé la presse, mais elle lui a permis de s'associer sans investir dans la télé privée. Sans investir enfin pas tout à fait. Au début, les groupes de presse ont vraiment été associés à l'éditorial chez RTL Belgium. Mais là aussi il est vite paru que faire de la bonne info de presse n'était pas identique à faire de la bonne info tv. Les éditeurs ont donc touché des dividendes sans rien faire. Et sans rien apprendre.

 "Un" nouveau géant

Et voilà qu'aujourd'hui, Rossel devient le (co)patron d'une entreprise qui édite de la télévision, de la radio, et des contenus audiovisuels en ligne… Alors que DPG a, lui, les mains dans le cambouis depuis des années. On ne peut sans doute pas comparer Rossel à Alice au pays de l'Audiovisuel, mais l'union entre les deux plus grands acteurs médiatiques privés belges n'a-t-il pas un peu du conte du Petit chaperon rouge? Le titre du Soir, journal de référence du groupe Rossel, annonçant  ce 28/06 la naissance d'"un nouveau géant des médias en Belgique", donne une clé de lecteur de l'ensemble: ce n'est pas tant le rachat de RTL Belgium qui importe que la constitution d'un groupe "national" de médias audiovisuels privés, rassemblant à la fois des médias du nord (ceux de DPG) et du sud (propriété de PDG+Rossel). L'immense spécialiste du marché publicitaire des médias Bernard Cools ne s'y trompe pas lorsqu'il note, dans Le Soir, que le nouveau "groupe" proposera une offre publicitaire conjointe couvrant tout le pays. Et le spécialiste de parler de "fusion" de la régie  IP avec celle de DPG, et parle de "du jamais vu" en Belgique.

Le rachat de RTL Belgium paraît donc comme la part visible d'un iceberg qui pourrait voir fusionner les médias audiovisuels privés du nord et du sud. Ce qui serait, là aussi, du jamais vu. Une sorte de retour au "monde d'avant" (la fédéralisation). Comme si, lorsqu'il s'agissait de lutter contre les GAFAM, les divergences linguistiques et culturelles retournaient au vestiaire. Une bonne chose? A condition que ce grand deal dont on parle aujourd'hui serve bien tout le monde. Et qu'il n'ait pas comme premier grand but de sauver l'audiovisuel privé flamand face aux plateformes, mais aussi face à Telenet, qui n'est jamais que la filiale belge du groupe US Liberty Global.

Alors, dans tout cela, quel poids aura Rossel, et quel rôle sera confié à l'ex-RTL Belgium? L'article du Soir, très bien informé, parle de synergies profitables dans de nombreux domaines. En vertu de ce qui vient d'être évoqué, il faudra probablement vite se demander: profitable oui, mais pour qui d'abord?

Frédéric ANTOINE.

 

RTL BELGIUM: EENDRACHT MAAKT MACHT? (1)

(1) L'Union fait la force

RTL Belgium tombera plus que probablement entre les mains d'une alliance Rossel-DPG, qui manifeste le grand retour de l'intérêt de ce groupe flamand pour la petite Belgique francophone. Avec, à terme, la possible constitution d'un groupe audiovisuel privé belgo-néerlandais où la Wallonie risque de se retrouver portion congrue. Et en lice avec M6, qui pourrait en pomper une bonne partie de l'audience…

Depuis que, en décembre dernier, le RTL Group avait racheté les parts des médias belges dans RTL Belgium, Rossel s'était dite intéressée par y reprendre une participation. Lorsque la succursale du géant allemand Bertelsmann a ensuite décidé de mettre RTL Belgium en vente, on imaginait bien que le groupe de la rue Royale serait sur les rangs pour un rachat. Mais, vu la taille de la bête, on se demandait avec qui. Le Tijd de ce 22 juin, repris par toute la presse, confirme que l'entreprise de la famille Hurbain figure bien dans le dernier carré des repreneurs potentiels. Mais en association avec DPG Media. Ce qui change un peu le regard plutôt optimiste qu'on pouvait avoir sur l'idée d'un contrôle de l'opérateur audiovisuel privé par un groupe de presse francophone belge.

Forteresse belgo-hollandaise

La Belgique s'inscrit bien là dans la tendance européenne de repli nationaliste des groupes médias traditionnels, initiée en Allemagne par le le RTL Group, sûr qu'édifier des forteresses par Etat est le bon moyen de lutter contre l'invasion des plateformes internationales en ligne. La Belgique de demain comptera donc sans doute un opérateur audiovisuel privé national fort et, chose nouvelle, transcommunautaire. De plus, comme on dit que DPG a aussi des visées sur RTL Nederland, ce serait in fine une forteresse audiovisuelle belgo-néerlandaise qui pourrait voir le jour. 

Une forteresse dans laquelle DPG aura un poids déterminant. A l'heure actuelle, l'ancien Pergroep possède déjà l'ex-Medialaan, qui édite les principales chaînes tv flamandes privées (VTM et cie), ainsi que les deux forts réseaux de radios privées du nord du pays (t un réseau au Pays-Bas). Se nourrir des possessions hollandaises du RTL Group s'inscrit dans la logique de DPG de contrôle total du marché des médias Outre-Moerdijk, lui qui est déjà le premier éditeur de presse dans ce pays. 

Francophonie, le maillon faible

Mais pourquoi y rajouter un maillon francophone, alors que le Persgroep avait quasiment rompu tout lien avec la Francophonie ces dernières années pour se focaliser sur le marché néerlandophone? Par le passé, il cocontrôlait avec Rossel Mediafin, qui éditait à la fois le Tijd et L'Echo. Il s'en est retiré en mars 2018 au profit de Roularta. A la même époque, après avoir racheté tous les magazines mis en vente par Sanoma Belgique, il s'est défait de la quasi-totalité de ceux-ci, et donc de tous ses titres francophones, au profit du même Roularta. En langue française, via Media Home Deco, DPG me possède plus que deux trois titres comme Gaël Maison ou Je vais construire dont les versions francophones sont plus que largement inspirées des éditions néerlandophones. 

Toutefois, DPG a conservé une pièce maîtresse en francophonie: le site 7sur7.be, seul véritable pure player d'information quotidienne dans le sud du pays. Et ce alors que son alter ego flamand, hln.be, n'est autre que la version en ligne de Het Laatste Nieuws, premier titre de Flandre en diffusion payante. Même si les contenus de 7sur7 diffèrent de ceux de hln, on ne peut imaginer que c'est cette seule attache qui ait incité PDG à "venir en aide" à Rossel pour déposer une offre de reprise de RTL Belgium. 

Les rênes à la Flandre?

Dans l'attelage final que DPG entend bâtir, Rossel risque de se sentir un peu seul. Le groupe bruxellois sera assurément le garant de l'identité francophone des chaînes de RTL Belgium, dont il était déjà un sleeping partner tant en tv (dans le cadre d'Audiopresse) qu'en radio (via Radio H) (2). Rossel investira sans doute dans la composante "info" de la nouvelle structure, et peut-être sera-t-il tenté de bâtir des alliances entre ses médias écrits et en ligne et l'audiovisuel. Mais quel sera le poids de ce groupe de presse  sur tout le reste de la structure, face à DPG Media qui est, lui, déjà installé dans le secteur?

En termes d'économies d'échelles, la constitution d'un pôle audiovisuel privé belgo-hollandais est très tentante sur le plan des économies d'échelles. Notamment du côté des déclinaisons de productions ou du partage de droits. On reviendra donc peut-être à l'époque des années 1990 où RTL-TVI et VTM réalisaient des émissions ensemble, organisaient de concert la diffusion de Miss Belgique ou s'associaient pour le Télévie et Leefdeslijn (l'autre n'étant que la traduction de l'un). RTL a aussi Marié au premier regard et VTM Blind getrouwd. Des mariages sont donc possibles. Au-delà de cela, DPG pourra aussi proposer à RTL des versions francophones de ses shows flamands ou néerlandais. Mais la sauce hollandaise séduira-t-elle le public de RTL-TVI? Pas sûr. D'autant que celui-ci est plutôt accro aux programmes de RTL Belgium tels qu'il les a toujours connus.

Est pris qui croyait prendre?

Alors, on ne peut penser qu'à une chose: cette union belgo-belge pourrait bien surtout profiter à… M6. On se souvient qu'aucun candidat au rachat de l'opérateur français n'avait voulu y associer celui de RTL Belgium. Et pour cause! Pour le prix de M6 seul, TF1 pourra aussi s'offrir sous peu une bonne partie du public de RTL Belgium qu'il ne contrôlait pas encore via son décrochage belge. Jusqu'à présent, une sorte de gentleman agreement entre M6 et RTL Belgium, toutes deux membres du même groupe, permettait d'éviter que M6 ne soit diffusée en Belgique. Car cela aurait mis RTL-TVI et ses petites sœurs dans de beaux draps, puisque bon nombre de programmes porteurs de M6 sont proposés sur les chaînes de RTL Belgium. Demain, libérée de tout lien familial, rien n'empêchera plus M6 de diffuser en Belgique via le câble et Pickx-Proximus, avec des décrochages publicitaires comme le fait TF1. En proposant aux Belges tous les programmes qu'ils adoraient sur RTL-TVI et consorts, et que M6 ne leur vendra évidemment plus.

Inutile de deviner où ira alors l'audience. Et d'imaginer le risque de disette de spectateurs (et de recettes) pour les chaînes de l'ex-RTL Belgium. Avec, de plus, une partie du gâteau publicitaire, déjà rabougri, grinoté par les souris de M6. Dans ces circonstances, que restera-t-il à RTL-TVI? L'info, bien sûr, mais qui coûte cher à produire sur un petit marché sauf si on en mutualise les coûts avec les médias actuels de Rossel. Et, à part cela, tout ce qui est déjà produit par VTM et ses chaînes complémentaires…

Enfin, on peut se demander comment tous ces montages pourront prendre en compte l'inévitable virage numérique que RTL Belgium avait déjà eu tant de mal à amorcer. Rossel et DPG seront-ils d'une aide à ce propos? Au nom de cette logique des forteresses, pousseront-ils, par exemple, à faire entrer l'ex-RTL dans Auvio? Ou choisiront-ils la concurrence acharnée, au risque de laisser des morts et des blessés sur le champ de bataille?

Le rachat belgo-belge de RTL Belgium était sans doute la dernière solution, toutes les autres portes s'étant refermées. Mais ne risque-t-il pas de faire entrer un nouveau loup dans la petite bergerie du marché francophone belge? En cas d'avis de tempête, le vaisseau de l'avenue Georgin risque de bien devoir s'accrocher. En se rappelant peut-être que Jacques Georgin, militant FDF, avait été tué à Laeken le 12 septembre 1970 par des militants du VMO, le Vlaamse Militanten Orde…

Frédéric ANTOINE.

(2) N'oublions pas que Bel RTL fut créée sur les cendres de FM Le Soir et des radios que le groupe Rossel avait lancées dans les années 1980. On ne peut donc dire que l'histoire ne repasse jamais les plats…

 

PAYSAGE MÉDIAS : ÇA S'ÉCLAIRCIT DU CÔTÉ DES PROPRIÉTAIRES…

Participations croisées, co-actionnariat, partages nord-sud… Le marché belge des médias s'est longtemps distingué par la complexité de ses structures de propriété. En quelques mois, ça pas mal changé. Dernier élément en date : Rossel, désormais seul patron du quotidien gratuit Metro.

Fin des histoires compliquées et de certaines des associations entre acteurs du Sud et du Nord du pays. Désormais on va y voir plus clair, et on saura qui est qui. Juste avant Noël, le groupe flamand Mediahuis annonçait ainsi avoir cédé ses 50% de Metro à son autre co-actionnaire historique, Rossel. Le groupe bruxellois devient ainsi le propriétaire unique du seul titre belge paraissant dans deux des langues nationales (mais avec des contenus plutôt différents). Le cas de 7sur7.be, édité par le groupe flamand PDG n'est donc plus unique : voilà un deuxième éditeur d'une des parties du pays à posséder seul un organe de presse quotidienne publié dans la langue de l'autre communauté.

Cet éclaircissement de propriété en suit d'autres. En mars dernier, l'actionnariat de Plus Magazine s'était lui aussi remodelé. Le groupe Bayard, qui avait fondé la formule en créant jadis Notre Temps, a alors cédé ses parts à Roularta. On pourrait y ajouter le rachat des éditions luxembourgeoises St-Paul par Mediahuis, survenu en avril 2020. Mais, dans ce cas, c'est plutôt la structure qui se complique, puisque l'éditeur flamand, qui avait tout fait pour se défaire de ses avoirs francophones (hormis participation dans l'audiovisuel) s'est là retrouvé propriétaire de médias, grand-ducaux certes, mais en partie au moins publiés en langue française…

On ne peut non plus exclure de cette énumération le rachat des éditions de L'Avenir par IPM, officialisé ces derniers jours. Finis les méli-mélo autour de Nethys et de son intercommunale faîtière. Il est maintenant clair que, comme en Flandre, il n'y a plus désormais que deux groupes de presse quotidienne généraliste en Belgique francophone. De quoi gérer le marché d'une belle manière oligopolistique.

Mais la plus grande opération de clarification de 2020 restera sans doute peut-être le rachat du solde de RTL Belgium par sa maison-mère, le RTL Group. Là aussi, les embrouillamini précédents, notamment autour de la nébuleuse Audiopresse, appartiendront bientôt au passé. 

Rares seront donc bientôt les médias belges dont l'actionnariat restera entre plusieurs mains, avec des intérêts partagés entre les acteurs. Les cas les plus patents subsistant sont liés au groupe Roularta, fondamentalement flamand mais bilingue dans les faits, avec Rossel pour Mediafin (L'écho, De Tijd)   et avec Bayard pour Belgomedia (Télépro). Mais pour combien de temps encore?

Frédéric ANTOINE