(image dessinée par IA)
La transition numérique de la presse écrite a-t-elle échoué, comme l’a affirmé le 10/11 le patron du groupe IPM devant une Commission du Parlement de la FWB ? La situation n’est sûrement pas brillante. Mais, en se limitant à un niveau macro-économique, il a occulté des situations fort différentes.
Fidèle à son habitude, le patron d’IPM s’est transformé, à l’occasion de son audition en Commission au Parlement de la FWB, en professeur de structures socio-économiques des médias, préférant fournir à son auditoire une lecture globale de l’état du secteur plutôt que de s’arrêter sur l’état de son propre groupe, les véritables raisons qui ont poussé à envisager une « fusion » (et non une absorption ?) avec Rossel, et la situation de chacun des titres encore en sa possession pour quelques jours.
Dans la foulée, comme il le fait régulièrement depuis une quinzaine d’années, il a annoncé la fin du « print » à un horizon de deux à trois ans (2028 ou 2029). Il avait déjà exprimé le même type de prophétie à plusieurs reprises par le passé, en évoquant le même type de délais…
Le cours donné par le patron d’IPM en l’absence de l’autre seul protagoniste encore en course sur le marché de la presse francophone belge lui a aussi permis d’arrondir les angles sur les raisons des restructurations que le secteur devrait subir dès la fin de ce mois, expliquant que c’était pour sauver la diversité de la presse que les deux CEO s’étaient entendus pour unir leurs forces. Et ce alors que, selon de nombreuses sources, c’est IPM aux abois qui s’est tourné vers Rossel pour lui proposer de reprendre son pôle presse afin qu’il ne sombre pas définitivement.
Il a aussi souligné que, au niveau du fédéral, la perception de l’état du marché de la presse était faussée par la bonne santé des groupes flamands, celle-ci étant due à leur rachat de la quasi-totalité de la presse hollandaise, touchant 18 millions de personnes. Mais il n’a pas dit un mot sur le rôle majeur que joue le marché français dans l’empire Rossel, celui-ci n’étant pas seulement omniprésent dans les Hauts-de-France et le Grand Est, mais aussi en Normandie, plus modestement en Auvergne-Rhône-Alpes, et bientôt sans doute dans tout le Sud-Ouest.
OBJECTIF : UTOPIE
Oserait-on dire que, déjà en 2017, il s’agissait d’un pari plus qu’audacieux, voire désespéré. En effet, la chute des ventes papier n’était alors pas une nouveauté. Sans dans d’autres pays, à l’instigation de l’exemple américain, le switch du gratuit en ligne vers un modèle totalement payant ou avec paywall avait débuté bien avant cette date. Tout le monde savait qu’une grande partie des consommateurs habitués à une information gratuite ne délierait pas du jour au lendemain les cordons de sa bourse afin d’accéder à des contenus médias alors qu’une partie de ces contenus continuait à être disponible soit directement (fil info, metered paywall), soit via d’autres sources. En 2017, les réseaux sociaux étaient déjà des « concurrents » (ou des « pilleurs », comme dit lors de l’audition) des contenus médiatiques. Mais, à l’époque comme aujourd’hui, « les éditeurs » (et en tout cas IPM) accusaient d’abord la RTBF d’empêcher l’extension du marché digital de la presse en offrant gratuitement la même information (ce qui, depuis des années est, en réalité, à relativiser fortement).
Viser 400.000 abonnés numériques en 2026 alors que, selon les données disponibles, le total de la diffusion cumulée des titres de presse n’atteignait pas ce chiffre était assez idéaliste. Et ce pari audacieux n’a donc pas été tenu.
En 2017, tous les titres francophones (y compris L’Echo), vendaient ensemble près de 350.000 exemplaires, dont une petite partie en ligne. Et, en 2026 (données déclarées par les éditeurs), ils en vendent ± 80.000 de moins, à la fois en papier (numéro + abonnement), en numérique et dans des abonnements mixtes mélangeant des jours “papier” et des jours ”numériques”.
Pourquoi cela a-t-il « buggé » ? Parce que, si les ventes papier ont dégringolé de ± 300.000 à ± 120.000, les ventes d’abonnements numériques n’ont pas suivi la courbe vertueuse imaginée il y a dix ans par les éditeurs.
Certes, la croissance des ventes numériques a été au rendez-vous jusqu’en 2022, mais depuis lors, elle stagne quand elle ne baisse pas un peu. En 2017, les ventes digitales représentaient 12% des ventes totales (L’Echo y compris). En 2026 (déclaration des éditeurs) elles constituent ± 45 % des ventes totales. Ce n’est pas mal : en dix ans, le digital est en passe de surpasser le papier. Mais pour « les éditeurs » qui rêvaient de se défaire du papier, c’est sans doute insuffisant.
Des formules d’abonnement « mixte » (quelques jours papier, quelques jours digitaux) ont bien été proposés à partir de 2023, mais sans grand succès. Si l’on rajoute les abonnements « mixtes » aux ventes numériques, on rejoint à peine le niveau des ventes papier actuelles (±50%).
LA FORÊT ET L’ARBRE
Ce cadre problématique cache toutefois des situations différentes selon les titres. Aucun titre n’a réussi à faire passer tous ses abonnés vers le numérique, et le papier reste important dans certains cas.
La presse de qualité a plutôt bien tiré son épingle du jeu lors de cette période de transition numérique. Le Soir est assurément le titre qui a su le mieux s’adapter aux changements du marché, même s’il n’a pas totalement réussi l’essai. En 2022, le quotidien de la rue Royale frôlait les 50.000 abonnés numériques, mais depuis lors la courbe a arrêté sa croissance. Grâce au système d’abonnement « mixte », la diminution semble s’être stabilisée. En 2026 (déclaration d’éditeur), le numérique ou le « mixte » représentent 70% de ses ventes environ. Le Soir a perdu ± 18% de ventes en 10 ans.
La Libre dans une même tendance, mais un moins bon positionnement. Sa courbe des ventes papier présente une baisse à peu près constante, mais celle de ses ventes numériques s’est arrêtée de croître en 2022 et est depuis en légère baisse. Baisse que ne compense pas tout à fait la vente des abonnements « mixtes ».
En 2026 (déclaration d’éditeur), le numérique ou le « mixte » représentent 50% de ses ventes environ. Mais, en 10 ans, le titre n’a perdu que quelques % de ventes.
Sudinfo, qui a mis le paquet sur la promotion numérique à la fin des années 2010, n’a de son côté pas réussi à calmer l’hémorragie. Mais la tendance côté numérique pourrait être plus prometteuse que pour les premiers titres, car elle s’est manifestée plus tardivement. C’est récemment que les ventes numériques sont en hausse. En 2026, elles représentent un peu plus de 40% des ventes totales des titres de ce groupe de presse, après avoir longtemps stagné beaucoup plus bas.
Mais, au total, SudInfo a perdu 35% de ses ventes en 10 ans.
Toutes proportions gardées, la même situation touche la DH/Les Sports. Là aussi, les ventes papier se sont effondrées, et les ventes numériques ne les compensent que très partiellement ces dernières années, avec seulement une légère croissance en 2026 (déclaration d’éditeur).
En dix ans, le titre sportif a perdu plus de 40% de ses ventes.
L’Avenir, enfin, est un cas à part. Le titre a perdu une part appréciable de ses ventes papier en 10 ans (-45%), mais il reste le journal le plus vendu sur support physique. Par contre, ses ventes numériques ont décollé tardivement. Et, contrairement à d’autres titres, la courbe de ces abonnements en ligne est loin de se rapprocher de celle de ses ventes papier. Ces dernières représentent encore près de 70% de ses ventes totales.
Le cas de chaque titre est donc différent. À l’heure actuelle, la transition numérique des titres de presse de qualité est « en bonne voie », le cas le plus parlant étant celui de L’Echo, quotidien « de niche », dont la réussite toujours croissante tient à la fois aux abonnements digitaux et aux abonnements « mixtes ». Toutefois, la transition n’est pas aboutie. Si elle est assez réussie pour Le Soir, La Libre reste dépendante d’acheteurs papier. L’avenir des deux titres est moins radieux que celui de l’Echo car la croissance de la conquête du marché digital payant semble s’être arrêtée. Les deux quality papers sont-ils prêts à sacrifier rapidement leurs derniers clients « papier » ?
STOP AU PAPIER ?
La presse plus populaire conserve une plus large clientèle « papier » dont elle n’arrive pas à se défaire. SudInfo est au milieu du gué, mais peut-être en croissance digitale dans les prochaines années. Dans de moindres proportions, la DH-LS est dans une position identique. L’Avenir, par contre, est très loin du compte. Arrêter demain le papier pour ce journal signifierait sa mort certaine. Le « mariage » avec SudInfo redressera-t-il la barre ? Selon une des rares informations précises données par le patron d’IPM lors de son audition, le scénario prévu est de ne maintenir L’Avenir que là où sa diffusion est importante. Cela entraînera des pleurs et des grincements de dents, car les lecteurs abandonnés se tourneront-ils vers un titre de SudInfo ? Rien n’est moins sûr.
Il semble en tout cas utopique d’arrêter à bref délai les éditions papier de ces trois groupes de titres, qui vendent encore chaque jour à eux trois ± 85.000 exemplaires physiques…
MISE A PLAT
Par ailleurs, arrêter le papier entraînerait immédiatement ou à terme la fin du "repliqua", la copie en ligne du journal papier. Puisque c'est le papier qui impose une mise en page. Plus de "repliqua" = plus de chemin de fer, plus de une, plus de hiérarchisation de l'info dans les pages… La fin de l'édition signerait une "mise à plat" de l'info la fin d'un certain journalisme qualitatif.
Ajoutons pour terminer notre étonnement devant une autre déclaration du patron d’IPM, affirmant considérer l’aide à la presse comme essentielle et ne devant surtout pas être modifiée. Il y a une quinzaine d’années, lors de la réalisation de l’État des Lieux des médias qui nous était demandé par le parlement de la FWB, les éditeurs tenaient un autre langage. Amenés à fournir une estimation de leurs recettes cumulées, ils avaient souligné la part infime que l’aide à la presse représentait dans ce cadre (3%) et affirmaient que, en l’état, elle n’avait quasiment pas d’impact sur leurs recettes. Alors que les montants n’ont pas vraiment évolué, voici que cette aide est affirmée comme essentielle. Le marché de la presse a-t-il tellement changé ?
Frédéric ANTOINE.
