Les quality papers belges reprennent des couleurs. Mais…

Les beaux jours sont presque revenus pour la presse quotidienne belge. Grâce aux ventes en ligne, la baisse de diffusion payante des titres de presse s'enraye, et la "presse de qualité" s'envole. Mais cela veut-il dire que les journaux sont sortis d'affaires ?

Allez, tout n'est pas perdu pour la presse. 2021 n'a pas été une trop mauvaise année pour les quotidiens belges francophones. Selon les déclarations des éditeurs faites au CIM, leur diffusion payante totale s'est plutôt bien portée, surtout si l'on compare avec une année "normale", c'est-à-dire avant le covid. Et les titres de qualité s'en sortent admirablement : ils vendent aujourd'hui autant qu'en 2009. Mais gagnent-ils autant ?

  

Champion toutes catégories : Le Soir, déjà en hausse en 2020 par rapport à 2019, et qui augmente encore légèrement sa diffusion payante en 2021 (et ce, semble-t-il, sans tenir compte des nombreux abonnés qui lui tombent gratuitement dans les bras grâce à l'offre que Proximus fait à ses clients). Autre gagnant, mais qui ne réussit pas tout à fait en 2021 à transformer l'essai de 2020 : La Libre. Au total, les deux quality papers de Belgique francophone sont dans le même mood que la plupart des titres de même catégorie dans d'autres pays : ils ont non seulement réussi à remplacer leurs abonnés papier défaillants par des abonnés numériques, mais aussi à attirer de tout nouveaux abonnés (ou ceux qui étaient "partis" il y a plusieurs années). Par rapport à 2019, la diffusion totale du Soir a crû de 19% en 2021, et celle de La Libre de 8%.

On ne peut hélas être aussi optimiste pour les autres tires, qui sont tous en baisse de diffusion payante totale, que ce soit par rapport à 2019 ou à 2020. Entre l'avant covid et l'année dernière, la diffusion payante totale de L'Avenir et de Sud Presse connaissent une baisse à peu près identique : -14,5% et -14%. La DH perd, elle, 7%. Pour les deux titres régionaux, 2021 n'a pas été une bonne année.

 

 

CHERS ABONNÉS

C'est évidemment l'état des abonnements digitaux payants qui expliquent cette situation. Le Soir en compte depuis 2019 un nombre particulièrement élevé. Toutes proportions gardées, La Libre est dans la même situation. Sud Presse et La DH ont plus ou moins conservé en 2021 le nombre d'abonnements numériques payants. L'Avenir, par contre, comptait l'an dernier sensiblement moins d'abonnés payants qu'en 2020.  En 2021, selon les déclarations d'éditeurs, les abonnements numériques représentaient 62% des ventes du Soir et 43% de celles de La Libre. Sud Presse et La DH étaient autour de 20% de ventes numériques, et L'Avenir 10%.

L'Avenir reste le titre comptant le plus d'abonnés papier (± 70.000), même si leur nombre a baissé de près de 20.000 depuis 2009. Sud Presse est à moins de 35.000 abonnés papier, un montant à peine plus élevé qu'en 2009. En douze ans, Le Soir a perdu la moitié de ses abonnés papier, mais il en a gagné davantage sur le digital. La Libre en a perdu un tiers. La DH reste le titre comptant le moins d'abonnés papier.

VOLATILES

Depuis 2009, le pourcentage d'abonnés numériques a explosé pour Le Soir et La Libre, il a crû autant pour La DH que pour Sud Presse (qui est stable depuis 2020), et il a d'abord légèrement augmenté pour L'Avenir, avant de diminuer. 

Au-delà de ce constat, l'élément le plus marquant de ce graphique se situe dans l'irrégularité des courbes. La Libre est le seul titre dont le pourcentage d'abonnements numériques croît de manière régulière. Pour les autres titres, on connaît des périodes de croissance suivies de périodes de régression. Derrière ces variations se cache la volatilité des abonnés numériques, bien moins fidèles à la "marque" qu'ils ont choisie que les abonnés papier. Aucun titre ne peut être sûr qu'un nouvel abonné digital sera encore là un ou plusieurs années plus tard, sauf si l'entreprise réussit à lui passer les fers aux pieds en lui offrant des super conditions sur des abonnements de très longue durée. 

Sud Presse ou La DH, qui réalisent constamment des campagnes de promotion numériques, restent très dépendants de l'humeur des personnes qui daignent ponctuellement payer pour lire ces publications. Le cas de L'Avenir, particulièrement problématique, est sans doute lié à l'âge moyen du lectorat du titre. Ce journal éprouve beaucoup de mal à rajeunir sa clientèle, malgré les efforts déployés par la nouvelle équipe de direction. On disait jadis de La Libre que chaque annonce nécrologique publiée signifiait la perte définitive d'un abonnement. Le quotidien a aujourd'hui dépassé cette malédiction. Mais le titre régional namurois récemment acquis par IPM vit la même situation que la vieille dame hébergée jadis rue montagne aux herbes potagères. Sauf que, aujourd'hui, les nécrologies se retrouvent plus souvent en ligne que dans le journal. 

Malin sera celui qui trouvera le moyen permettant d'attirer puis de fidéliser à L'Avenir un lectorat jeune, plutôt périurbain et de classes plutôt moyennes un peu supérieures. Soit des cibles que le journal ne rencontre pas vraiment à l'heure actuelle.

IMPÉRATIF : DOPER LE NUMÉRIQUE

Depuis 2009, les quotidiens belges francophones ont tous vu diminuer leur diffusion payante (print+digital). Certains de manière catastrophique, comme Sud Presse ou La DH. D'autres ont réduit la casse, ne perdant qu'une faible part de leur clientèle, et en compensant par la monétisation numérique ce que le papier ne rapportait plus. La Libre a ainsi réussi à redresser la barre, finissant par compter aujourd'hui davantage de clients (print+digital) qu'en 2019. Les ventes d'un titre ont eu, pendant des années, une destinée erratique avant de retrouver la croissance : celles du Soir. Lui aussi est revenu, en 2021, au nombre de ventes qu'il affichait en 2009.

L'optimisme doit-il être de mise pour autant ? Qui ne le voudrait. Mais voilà : un nombre équivalent, voire davantage de ventes aujourd'hui qu'il y a douze ans, ne signifie pas automatiquement que les revenus suivent dans les mêmes proportions. Compter un grand nombre d'abonnés numériques est réjouissant. Mais cela ne remplit pas les poches. Un abonné numérique, qui paie son journal moins cher qu'un abonné papier, rapporte à l'éditeur beaucoup moins que ce dernier. Lors d'un récent colloque organisé à Louvain-la-Neuve par l'ORM et l'Ecole de Journalisme, on évoquait un ratio d'au moins 1 à 3 entre l'abonné digital et papier. Le tout n'est donc pas de retrouver des montants de ventes totales où les pertes du papier sont compensées par les ventes numériques. Pour que l'entreprise s'y retrouve, la seule solution est de booster encore et encore les achats d'abonnements numériques pour que leur nombre total compense leur faible rentabilité. 

Mais lorsqu'on en sait la volatilité, c'est peut-être loin d'être gagné. Et rien ne prouve que les produits de presse sont loin d'avoir conquis tout le marché prêt à passer du gratuit au payant…

Frédéric ANTOINE