LA COVID N'A PAS IMMUNISÉ LA PRESSE PÉRIODIQUE DE SES PERTES ENDÉMIQUES

En 2020, les magazines se sont encore moins vendus que les années précédentes. Et les acheteurs n'ont pas basculé vers le digital à cause du manque quasi-total de projet de monétisation numérique de la plupart des titres. Comme si, plutôt que de lancer les canots de sauvetage, il valait mieux se laisser couler avec le navire…

Oui, certains titres de la presse magazine francophone belge ont pu voir leur audience croître en période de covid. Mais plus de lecteurs ne signifie pas plus de ventes. Alors que, désœuvrement et ennui aidant, le confinement était le moment idéal pour partir à la pêche aux nouveaux acheteurs ou à ceux qui étaient partis, les ventes des magazines n'ont pas bénéficié de l'effet pandémie. Cela fait des années que la diffusion print payante des périodiques est en baisse. Et, pour la plupart, 2020 n'a pas failli à la règle. Les brebis égarées ne sont pas revenues débourser quelques euros pour se mettre à (re)lire leur magazine préféré. 

Du côté des quotidiens, en 2020, plusieurs titres ont réussi à redresser la barre, essentiellement grâce à la monétisation numérique de leurs contenus (1). Dans le camp des magazines, ce type de stratégie est toujours aux abonnés absents. Certes, on peut consulter des contenus gratuits sur leurs sites et, quand ils en ont, sur leurs applis. Mais côté payant, rien à l'horizon. Ou presque. La descente infernale est-elle donc inexorable?

 

Tous perdants

Tenant compte du fait que les chiffres actuellement disponibles sont des déclarations d'éditeurs, mais que celles-ci sont toujours fort proches des données certifiées par le CIM, force est de constater que, pour les hebdomadaires, la diffusion totale payante (print payant + digital payant) de tous les titres était en baisse en 2020 (2). Toute diffusion payante confondue, l'ordre de préséance des titres est resté à peu près inchangé par rapport aux années précédentes. Comme par le passé, trois leaders dominent le marché, mais il n'y en a plus qu'un seul à vendre à plus de cent mille exemplaires : Ciné Télé Revue. Télépro est descendu en dessous de cette barre symbolique. Quatre titres se retrouvent ensuite, souvent dans un mouchoir de poche, entre cinquante et quarante mille exemplaires. Hormis Paris-Match, qui frise encore les trente mille, les autres titres sont tous en dessous de vingt mille ventes.

Ceux qui s'en tirent

Si tous les titres sont affectés,  le naufrage de la diffusion payante 2020 ne revêt pas partout la même importance. Nombreux sont ceux dont les pertes s'avèrent, cette année, relativement minimes.

Ainsi, avec leur -2% seulement, Femmes d'aujourd'hui, Télépro et Paris Match s'en sortent plutôt bien. Pour Paris Match, la perte est beaucoup moins sensible qu'en 2019 (le titre avait alors perdu 9% de diffusion payante par rapport à 2018). Cette même année-là, l'hebdomadaire féminin de Roularta n'avait perdu que 1% de diffusion payante, et le magazine télé verviétois 2,5%.

Les pertes atteignent environ 8% pour Ciné Télé Revue et Spirou, qui avaient déjà perdu le même pourcentage de ventes l'année précédente. Le Vif, à -9%, fait moins bien qu'en 2019, où il n'avait perdu que 5%. Aux environs de 10%, on trouve Télé Star, Télé Pocket et Le Soir Magazine. En 2019, les deux premiers titres avaient vu leurs ventes baisser de 7% et 6%, tandis que le magazine de Rossel n'avait quasiment pas perdu de clients. La descente de 2020 constitue donc là un véritable signal d'alarme. Que dire enfin de Moustique (-12%) et Flair (-14%) ? En 2019, le news magazine midmarket accusait déjà une perte de 8%, tandis que l'hebdo "jeunes femmes" était à -20%. Le titre racheté par IPM s'enfonce donc davantage, alors que celui de Roularta se porte un peu moins mal.

 Rendez-vous en terre inconnue

Ces comparaisons confirment que 2020 n'a pas apporté de nouveaux acheteurs "papier" aux magazines destinés aux Belges francophones, que du contraire. La tendance baissière, relevée sur la durée dans un précédent article de ce blog en 2020, n'a pas été endiguée. Car nous parlons bien ici du support physique. Côté digital, on doit une nouvelle fois se pincer pour être sûr de ne pas rêver devant les scores de ventes numériques affichés par les éditeurs. En monétisation numérique, les magazines sont à peu près nulle part.

Continuant sur une ligne tracée depuis sa reprise par Nethys-Editions de L'Avenir, Moustique est le seul magazine à avoir une réelle stratégie de monétisation en ligne, mais celle-ci ne lui permet pas d'atteindre 8% de ventes du produit en digital. Le Vif affiche un petit 3%, le Soir Mag 2%… et c'est à peu près tout. Mis à part ces hebdos qu'on peut plus ou moins qualifier, dans des créneaux différents, de news magazines, le vide s'étire jusqu'à l'horizon. On a l'impression que, pour plusieurs titres, seuls des lecteurs vraiment écologistes, voulant ne plus consommer de papier, ont fait la démarche de quémander un abonnement digital. Mais que rien n'a été réalisé pour attirer le lecteur vers le numérique, ou y faire venir de nouveaux clients. Ciné Télé Revue vient d'entreprendre des actions dans ce domaine, notamment avec un abonnement à prix promotionnel et la création d'une appli associée. Mais le magazine de Rossel est bien seul. Comme écrit plus haut, cela ne veut pas dire que les autres titres sont inexistants en ligne, mais leurs contenus y sont gratuits, et rien n'est fait pour promotionner une version numérique, à laquelle certaines rédactions semblent n'accorder que très peu d'intérêt. Même chose sur les réseaux sociaux, où certains magazines sont très actifs, mais qui ne jouent pas le rôle de rabatteurs vers un digital payant. Quant aux applis, quelques titres y proposent de s'y abonner au repliqua du papier. Mais Flair n'a qu'une appli pour sa version en néerlandais, et le terme "appli" semble inconnu chez Télé Pocket, Télé Star et Paris Match Belgique.

Et les autres?

Du côté des bimensuels et mensuels, dont les diffusions sont plus faibles, l'année 2020 n'a pas non plus été profitable pour tout le monde. Mais les données sont difficiles à apprécier car plusieurs titres ont une part de leurs ventes réalisées "à tiers", c'est-à-dire sous forme de commercialisation non liée à une acquisition directe par un lecteur. Cette donnée grossit évidemment le volume de diffusion payante de ces magazines et brouille un peu les résultats.

Deux titres perdent énormément : ceux qui sont en tête du classement. L'ordre de préséance se modifie par ailleurs entre eux. Le mensuel le plus vendu en 2020 était le féminin Gael, qui perd néanmoins 18% de diffusion payante par rapport à 2019. Top Santé, qui dominait le marché précédemment, devient le 2e magazine le plus vendu, en perdant un tiers de sa clientèle en un an. Ce magazine déclare 5000 ventes numériques en 2020, ce qui est énorme. L'année précédente, il comptabilisait à peu près le même nombre d'abonnés digitaux (4999).

Le bimensuel Moniteur de l'automobile continue à occuper une étonnante troisième place, mais avec une perte de 25%. L'Eventail affiche des chiffres stables à tous points de vue d'un année sur l'autre. Les deux gagantes de l'année se trouvent en fin de classement. Les mensuels de Ventures, dont la diffusion est faible, accroissent leurs ventes en 2020. Elle Belgique augmente sa diffusion payante de 4% et Marie-Claire Belgique de 10% De bons scores sur des très petits volumes.

Dans cette presse là aussi, la monétisation digitale semble ne pas exister, hormis chez Top Santé et, de manière beaucoup plus modeste, au Moniteur de l'automobile. De manière générale, dans ce créneau également, covid et confinement n'ont pas incité davantage de clients à se ruer sur les magazines, ni à les consommer sous forme payante en ligne. Et rien de spécial n' été fait pour les pousser à acheter un exemplaire, papier ou numérique.

Le bateau de la presse périodique continue donc de couler doucement, tout en conservant l'idée qu'il faut faire confiance à une commercialisation "papier". Et sans que des ventes numériques viennent colmater les brèches existantes. Comme nous avons eu récemment l'occasion de le dire dans un article du magazine Pub, hormis dans de rares cas, on attend donc toujours qu'une large part de la presse magazine s'empare de l'audace qui lui permettrait de se réinventer.

Frédéric ANTOINE.

(1). Voir sur ce blog l'article consacré à la presse quotidienne en 2020.

(2). Soulignons qu'il s'agit bien ici de la diffusion totale payante, et non de la diffusion totale. Certaines titres ont en effet une diffusion gratuite impressionnante, qui viendrait gonfler les chiffres de diffusion totale, mais qui ne rapportent directement rien.

 

VOORUIT, OU COMMENT CHANGER DE POLITIQUE EN REVENANT 120 ANS EN ARRIERE

Si demain le PS changeait de nom pour se dénommer le Parti "Du Peuple", devrait-il indemniser les propriétaires du bistro-bar éponyme situé au 39 Parvis Saint-Gilles ? Lorsque l'on raconte la rocambolesque histoire du changement de nom du sp.a, qui rappelle que, en fait, Vooruit et le socialisme, cela n'a jamais fait qu'un?

"Le parti socialiste flamand, qui a troqué fin mars son acronyme sp.a pour "Vooruit", a financé le changement de nom du célèbre centre culturel gantois “Vooruit", qui s'était finalement résigné à se mettre en quête d'une nouvelle appellation, écrit samedi le quotidien De Standaard. Selon le journal Het Laatste Nieuws, le parti aurait déboursé près de 100.000 euros dans cet accord transactionnel." (1) L'info, qui a surtout circulé dans la presse flamande, laisse supposer que le sp.a a simplement racheté une marque comme les autres, parce qu'il la trouvait sympa, et avait donc indemnisé ses propriétaires actuels pour son usage exclusif. Un peu comme s'il avait choisi de s'appeler désormais "Duvel", "Sprite" ou "Ambiorix", en en acquérant le nom.

Retour aux sources

Normal donc de dédommager les propriétaires d'un centre culturel qui sont invités à changer de nom. Sauf que, en choisissant de se dénommer Vooruit, le sp.a ne rachète pas une simple marque, mais son histoire. En récupérerant cette locution adverbiale qui veut dire "En avant!", le parti opère un total retour aux sources. Vooruit était en effet le raccourci de Samenwerkende Maatschappij Vooruit Nr.1; coopérative socialiste créée à Gand en 1881. Cette ville industrielle était alors un des grands centres du socialisme flamand. Créé au sein de cette coopérative en août 1884, le journal éponyme Vooruit fut aussi le premier journal socialiste de toute Flandre. Un quotidien fondé par le socialiste gantois Edouard Anseele,  fils de cordonnier, "typographe puis journaliste, traducteur et romancier", mais aussi "fondateur du Vlaamse socialistische arbeiderspartij, premier secrétaire du Parti socialiste belge, fondateur, gérant puis président de la société coopérative Vooruit, cofondateur du Parti ouvrier belge". Anseele finira ministre d’Etat (2). 

De nombreux bâtiments gantois ont longtemps affiché sur leur façade les fameuses lettres ouges la marque Vooruit. Elles rappelaient partout dans la ville le poids qu'y avait l mouvement ouvrier. En 1910, lors de sa création par la coopérative, le bâtiment qui héberge le centre culturel dont on reparle aujourd'hui avait était conçu comme le feestlokaal de Vooruit (ainsi que cela était mentionné sur sa devanture) (3). Ce bâtiment sera inauguré en août 1914, reprenant pour le monde ouvrier le rôle tenu précédemment par une partie de la maison du Peuple (Onshuis) de Gand, que la coopérative avait construite sur le Vrijdagmakt, mais qui avait été incendiée et reconstruite pour d'autre finalités.

Une marque indélébile

On éprouve aujourd'hui de difficultés à mesurer l'importance que la marque Vooruit occupait dans l'espace gantois, ville à la fois industrieuse et cénacle privilégié de la bourgeoisie francophone de Flandre. On a aussi oublié que le quotidien Vooruit a subsisté jusqu'en 1978, assurant pendant des décennies avec le Volksgazet le rôle d'organes de presse du BSP, l'aile flamande du parti unitaire PSB-BSP. Un parti qui éclatera en deux partis différents aussi en 1978, alors que le quotidien gantois fusionnait avec Volksgazet pour créer De Morgen, première version. Le titre gantois subsistera jusqu'en 1991 en tant qu'édition régionale de De Morgen, ce titre étant racheté pour 1 franc symbolique par le libéral Persgroep en 1989.

Bien sûr, on vous parle ici d'un temps que les moins de 45 ans ne peuvent pas connaître. Vooruit en ce temps-là accrochait encore les Gantois. Alors, pourquoi racheter aujourd'hui une marque qui est ontologiquement liée à la naissance du socialisme en Flandre et à son rayonnement dans la cité des Floralies, mais qui n'a sans doute plus beaucoup de signification pour les jeunes générations, ni en dehors des campagnes gantoises? Pour retourner à l'époque dorée du socialisme rayonnant, ou pour donner à la formule un nouveau souffle, du passé faisant table rase? Et pourquoi devoir racheter en exclusivité un nom de marque que le socialisme flamand avait reçu sa naissance? Les subtilités des stratégies politiques flamandes échappent sans doute aux francophones. Tout comme le sens de l'affirmation du président Conner Rousseau, pour lequel le changement de nom doit marquer une rupture avec la “vieille politique”. Une rupture?

Frédéric ANTOINE.

(1)https://www.7sur7.be/belgique/le-parti-socialiste-flamand-a-dedommage-le-vooruit-pour-adopter-son-nom~ad1f745d/

(2) https://maitron.fr/spip.php?article150555 

(3) https://www.vooruit.be/nl/pQ0j4CM/geschiedenis

LES JT NE TUTOIENT PLUS LE CIEL. L'AUDIENCE DE MARS 2021 N'EST PLUS CELLE DE L'AN DERNIER!

Il y a un an, au début du confinement, les audiences des JT de La Une et de RTL TVI atteignaient des scores jamais historiques. La pandémie n'étant pas finie, les belles années des JT se sont-elles poursuivies en 2021? Que nenni. Les records historiques sont loin. On en est presque retombé aux chiffres d'avant la crise.

Rappelez-vous mars 2020. A partir de l'annonce du confinement, les audiences des JT avaient fait des bonds incroyables. Elles atteignaient parfois plus d'un million de personnes en Live+7, RTL TVI dépassant souvent les 900.000 de spectateurs, et La Une les 800.000. Un an plus tard, on en est loin! On compte sur les doigts de la main les jours où plus de 700.000 personnes sont au rendez-vous d'un des deux JT des chaînes généralistes de Belgique francophone. Et leurs audiences tournent plutôt autour des 600.000. L'an dernier, RTL TVI avait fréquemment pris un clair leadership sur La Une. Cette fois, même si RTL est toujours en tête, ce n'est que très légèrement. Les audiences des deux chaînes sont désormais fort proches l'une de l'autre. 

Sur l'ensemble du mois, ce n'est qu'au cours des premiers jours de mars que les journaux télévisés des deux chaînes ont réalisé en 20201 de meilleurs chiffres qu'en 2020. C'est-à-dire lorsque le premier confinement n'avait pas encore été décidé. A partir de l'annonce qui avait sidéré tout le monde, la mécanique s'est inversée. 2021 est à la traîne.

 

Soufflé retombé

 

Fini le temps de la sidération et de la soif d'info. Le soufflé est retombé avec la lancinance de la crise. En 20201, les infos de la télé semblent avoir tout dit, et n'apprennent plus rien, ou pas ce sur quoi l'on aimerait être informé.s Et-ce à dire que le soufflé est totalement retombé et que les spectateurs surnuméraires qui avaient rejoint l'audience classique des JT s'en sont allés? Oui et non. Un petit regard chaîne par chaîne éclaire cette réponse chèvrechoutiste. 

Pour RTL, le dégonflement du soufflé est manifeste. En mars 2021, l'audience du JT de 19h est à son niveau d'étiage de… 2019. La quantité de téléspectateurs est globalement inchangée. Adieu les rutilants gains d'audience de 2020. Alors que la crise n'a pas cessé, l'auditoire est revenu à sa taille normale. Tout ce qui avait été gagné l'an dernier a disparu. Mais ce n'est pas le cas pour tout le monde.

Du côté de la RTBF, l'indéboulonnable François de Brigode et ses collègues ne côtoient bien sûr plus les sommets de l'an dernier. Mais, en ce mois de mars, l'audience de leur 19h30 est clairement supérieure à celle de 2019. Une partie de ceux qui avaient rallié le JT de la chaîne en 2020 y est sans doute restée fidèle en 2021. Toutefois, le JT de La Une, même s'il a gagné de l'audience par rapport à une année "normale", reste à la traîne par rapport à celui de la chaîne privée. Et cette prééminence de l'opérateur privé subsiste dans le temps.

Depuis septembre dernier, rares ont été les soirs où le journal de La Une a attiré davantage de monde que celui de la station (encore pour l'instant) luxembourgeoise. Toutefois, cette domination n'a pas la même ampleur tout au long de la période. Souvent, cela se joue aussi à quelques dizaines de milliers de téléspectateurs, et donc fréquemment à l'intérieur de la marge d'erreur des résultats liés à la taille de l'échantillon du sondage. En "réalité", on ne peut donc pas toujours vraiment se prononcer. Mais, RTL TVI compte souvent au-delà de 100.000 spectateurs de plus que sa concurrente, et ce surcroît d'audience peut même dépasser les 200.000. A ces moments, on a envie de dire: mais que fait la RTBF?

De marbre

Il ne faut toutefois pas jeter toutes les audiences de JT avec l'eau des confinements successifs. Certes, les audiences de cette année sont en baisse, et n'atteignent plus les scores de 2020. Mais elles restent malgré tout d'un bon niveau. En tenant compte de l'audience mensuelle moyenne des deux JT belges francophones, les derniers chiffres s'avèrent ainsi plus élevés que ceux de septembre 2020. Et ils sont équivalents aux données d'audience moyenne relevées depuis décembre dernier. Par contre, ils sont inférieurs aux audiences moyennes d'octobre et de novembre 2020, où le deuxième confinement avait ramené le public devant l'info tv. Alors que le troisième confinement l'a un peu laissé de marbre.

Ce qui confirme l'impression de disparition des gains d'audience, évoquée ci-dessus pour le seul mois de mars. Un peu comme si, covid ou pas, on en était désormais à "business as usual". Alors que l'on continue chaque jour à voir des gens mourir de la maladie, et que les hôpitaux sont au bord de l'overdose. Cela, les JT le disent dans chacune de leurs éditions. Mais cela ne rameute pas l'audience devant les écrans.  Faudra-t-il attendre "la libération", style septembre 1944, pour que le public se rue à nouveau sur son téléviseur à l'heure des infos?

Frédéric ANTOINE.