PRESSE FRANCOPHONE : SORTEZ VOS MOUCHOIRS

Sortez vos parapluies : la douche est de retour et l'éclaircie n'aura été que de courte durée. Alors qu'on les croyait plutôt sorties d'affaire, les ventes des quotidiens du sud de la Belgique ont, pour la plupart, replongé en 2023. La panacée du digital payant n'est apparemment pas aussi solide qu'espéré.

Ils ont mis du temps à être communiqués, cette année, les chiffres de ventes des journaux déclarés par les éditeurs. Alors que le CIM les présente comme des données publiées en mars 2024 (pour l'année 2023), ils viennent tout juste d'être sortis du four et mis en ligne. Ce n'est pas qu'au dehors des logis que le temps, cette année, ne se radoucit pas. Les coups de bourrasque dans le monde de la presse sont même cette fois si forts que  l'ordre d'importance des quotidiens en fonction du total de leurs ventes subit une modification de taille : Le Soir, qui avait repris le leadership, se voit en 2023 ramené à la deuxième place qu'il occupait jadis. Et c'est L'Avenir qui devient, certes de peu, le titre le plus vendu dans le sud du pays (que ce soit sous forme papier, mixte ou digitale).

La raison de cette inversion de tendance est simple : entre 2022 et 2023, les ventes de la plupart des titres se sont, sinon effondrées, au moins pas mal effritées. Mis à part pour les plus petits titres du marché, tout le monde est passé à la casserole. Mais L'avenir, fort d'un lectorat solide et habitué, a mieux résisté que tous ses compagnons d'infortune. Sale affaire alors que, depuis les années covid, l'air était plutôt à l'optimisme : après des décennies de dégringolade, la plupart des quotidiens avaient fièrement redressé la tête. Le fond de la piscine avait été touché, et l'heure était à la remontée à la surface. Sauf que, en 2023, l'optimisme a manqué un peu d'oxygène.

LA BULLE COVID

Afin de comprendre le pourquoi du comment, un petit flash-back s'impose, retour dans le passé que nous ne ferons remonter (pour des raisons de simplicité) qu'à la dernière année d'avant covid, c'est-à-dire 2019. Cette année-là, comme c'était déjà le cas auparavant, les journaux ne sont pas à la fête. Chaque nouvelle publication de chiffres de ventes confirme leur essoufflement progressif. Les titres ont certes bien commencé à promotionner leurs abonnements digitaux, mais l'affaire n'est pas (encore) gagnée.

Alors arrive l'épidémie. 2020 sera une belle année pour la plupart des titres de presse, notamment grâce aux ventes en ligne. Pour quelques quotidiens, la deuxième salve du covid, en 2021, confirmera les bons chiffres de 2020 : le public est entré dans l'ère du digital payant, et l'issue de la crise de la presse se profile. 2022 s'inscrira dans la même perspective. Plusieurs journaux voient leurs ventes se stabiliser, ou ne diminuer que quelque peu. Dame, on ne peut pas faire des scores de pandémie quand celle-ci se volatilise… Dans la perspective de cette dynamique, 2023 devait confirmer (ou infirmer) le maintien de la tendance. 

 

PATATRAS !

 

Et puis, voilà, cela ne s'est pas tout à fait produit dans le sens espéré.

Les titres à avoir le plus souffert de cette éphémère embellie sont incontestablement les deux quotidiens de qualité (quality papers) de Belgique francophone, et en particulier Le Soir qui avait vu ses ventes s'envoler lors des années covid (notamment grâce à de belles promotions commerciales), mais n'avait pas retrouvé le même souffle en 2022 et confirme cette chute l'an passé. Tous types de ventes confondus, le grand journal de la rue Royale n'est plus très très loin de retrouver en 2023 son niveau de ventes de 2019… 

 

Même phénomène, mais à plus faible échelle, pour La Libre, dont les ventes s'érodent et reviennent ± l'an dernier à leur score d'avant covid. On a toujours affirmé que le lectorat digital était volatile. La démonstration de ce théorème est désormais chose faite. Les deux autres perdants de ces dernières années se situent du côté des quotidiens populaires (popular newspapers), pour lesquels le covid n'avait pas été une aubaine, mais qui n'ont jamais cessé de perdre des acheteurs depuis la décennie 2010. Pour eux, 2023 confirme la tendance antérieure. 

Face à tous ces dégâts, L'Avenir tire son épingle du jeu. Il faut dire que le régional namurois n'avait pas bénéficié de l'effet covid (peut-être même avait-il alors perdu davantage d'abonnés que les autres titres, vu l'âge de son lectorat). Mais, depuis 2020, la diffusion du titre affiche une relative stabilité que lui envient sans doute ses concurrents… et qui lui permet de redevenir en 2023 le titre le plus vendu. En bas de tableau, crises ou pas, L'Echo continue son petit bonhomme de chemin de hausse, alors que la clientèle du Grenz Echo reste, bon an mal an, à peu près pareil à elle-même.

 

BROUILLAGE DE CARTES

 

On aimerait pouvoir en dire plus sur les causes  à long terme de ces changements mais, l'an dernier, les éditeurs de presse ont, sûrement sans vouloir à mal, brouillé les cartes en modifiant les catégories dans lesquelles le CIM range les ventes qu'ils opèrent, en en créant une nouvelle, destinée à comptabiliser les abonnements "en alternance" dont une partie de la semaine se fait en numérique et l'autre (souvent un ou deux jours seulement) en papier. Une bonne idée, assurément, mais qui rend très difficile de comparer les ventes "papier" et "numérique" d'avant 2022 avec celle de cette année-là (voir à ce propos nos posts de l'an dernier).

 

A toute chose malheur étant bon, en 2023, la classification de 2022 a été poursuivie. On peut donc cette fois comparer les données sur les deux années, et cela ne manque pas d'intérêt. 

 

Bien évidemment, les chiffres confirment la poursuite de la diminution des ventes papier. Mais, contrairement à ce que les oracles annoncent depuis belle lurette, celles-ci ne s'effondrent toujours pas d'un coup. Le papier représente toujours près de 50.000 exemplaires vendus par jour pour L'Avenir et un peu moins de 40.000 pour Sud Info.

Ces deux titres sont ceux où la chute est significativement la plus représentative.

C'est pour La Dernière Heure que cette baisse des ventes papier est proportionnellement la plus importante, alors qu'elle représente environ 10% de leurs ventes papier de 2022 pour plusieurs autres titres.

 

MIXTURE PAS MAGIQUE

 

Les clients qui ont quitté l'achat papier ont-ils alors choisi d'opter pour la formule mixte mêlant papier et digital, qui semble être un bon moyen de faire doucement et sans heurt basculer le (vieux) lecteur récalcitrant de sa gazette matinale vers le smartphone ou la tablette ? A voir. L'idée a sans doute eu ce but, mais il semble qu'elle ne convainc pas grand monde. Et même de moins en moins.

Le nombre d'abonnés ayant opté pour cette formule est relativement faible. Mais surtout, en 2023, il s'affiche, pour tous les titres sauf L'Echo (et à la marge pour La Libre) inférieur à celui de 2022. L'Echo, qui joue sur sa formule du samedi, a sans doute réussi à convaincre davantage de clients de mixer le digital en semaine et une lecture magazine sur papier le week-end. Mais pas ailleurs dans la presse. La constatation est intéressante : soit une offre mix n'est pas une bonne solution, soit elle n'est que transitoire, et atteint son objectif quand les abonnés passent au digital (si tant est que ce soit une bonne idée de ne pas partager sa lecture sur deux supports).

 

ABONNÉS ABSENTS

 

Mais, alors, justement, qu'en est-il du digital ? N'est-ce pas là aussi que s'explique l'épineuse situation de 2023 ? Assurément, car tant Le Soir que La Libre ou La DH ont en effet perdu des abonnés digitaux l'an dernier.

Proportionnellement à ses ventes, par contre, c'est le Grenz Echo qui a fait le plus fort, en augmentant ses abonnés numériques de plus de 50%. Derrière lui, L'Avenir récupère une partie de son retard en ventes numériques en en gagnant 40%. D'un autre côté, les pertes du Soir, de La Libre et de La DH n'atteignent pas les 10% sur un an. Elles ne sont donc pas catastrophiques, pourrait-on dire. Sauf qu'elles s'inscrivent dans un trend qui n'est pas positif, et qui commence à s'installer dans la durée (voir ci-dessus).

SAUVER LES MEUBLES

 

Comme si, finalement, le digital payant n'était pas tout à fait la potion miracle à laquelle tout le monde croyait. Comme si, de même, la monétisation du numérique était, elle aussi, victime d'un plafond de verre. Une limite qui ne parviendrait jamais à en faire un remède de cheval. Nous avons évoqué ci-dessus la volatilité des abonnés numériques. Dans une société en crise où certains préfèrent s'abonner à Netflix+Disney (ou Amazon) plutôt qu'à un journal, convaincre le lecteur à renouveler l'abonnement acquis pour une bouchée de pain (voir avec un cadeau), cela devient un véritable sport. Visiblement pas encore tout à fait homologué.

 

Depuis quelques jours, les éditeurs de presse de Belgique francophone (ils ne sont jamais plus que deux…) occupent les écrans publicitaires dans l'audiovisuel en vantant les mérites de leur type de presse, leurs qualités et le rôle essentiel de leurs médias dans le contexte actuel. Si on n'avait pas compris pourquoi la communication de leurs résultats de diffusion 2023 avait mis du temps à sortir, on aura au moins là trouvé une de leurs conséquences. 

Avec un effet utile ? Ou placebo ?

 

Frédéric ANTOINE.