IPM PLACE SES JALONS A L'AVENIR

La nomination du nouveau rédacteur en chef du quotidien namurois peut laisser présager la manière dont son propriétaire imagine l'avenir du titre.

Le 15 mars dernier, les médias du groupe IPM ont annoncé la nomination d'un nouveau rédacteur en chef pour le quotidien L'Avenir, devenu officiellement propriété du groupe bruxellois au début de cette année. Le choix de la personne chargée de diriger une rédaction est forcément porteuse de sens. Ce dernier est en effet non seulement désigné pour animer la rédaction, mais aussi pour en orienter les choix éditoriaux, voire pour y mettre en œuvre ceux qui ont été définis par la direction du groupe.

En l'occurrence, le choix opéré par les instances d'IPM peut, peut-être, laisser entrevoir les intentions de la maison-mère à l'égard de sa filiale wallonne, ou à tout le moins pousse à se poser des questions à cet égard.

Du "sérail"

L'option retenue a été celle de doter L'Avenir d'un rédacteur en chef "du sérail". Pas du sérail du groupe L'Avenir, mais du groupe IPM. On n'a pas opté pour la désignation à la tête du journal d'une personne issue de sa propre rédaction, connaissant bien le produit avec ses qualités et ses faiblesses, et ayant vécu les difficiles années que le quotidien vient de connaître suite aux tiraillements entre les journalistes, leur ex-propriétaire et le directeur des rédactions qui, là aussi, avait été parachuté à Bouge.

Mais la personne n'a pas, non plus, été choisie hors du cénacle d'IPM. On aurait pu imaginer que, comme le fit Nethys, IPM se soit tourné vers l'extérieur pour trouver la personne providentielle chargée de booster le quotidien wallon et de l'envoyer sur orbite. Les personnalités brillantes, qui ont déjà piloté des rédactions ou connaissent bien les spécificités de la presse régionale, ne manquent ni en Belgique ni en France, par exemple. 

IPM a donc décidé de choisir en interne un de ses hommes. Nous aurions eu envie d'écrire "un de ses pions", mais la qualification péjorative du terme, que Larousse définit comme "Personne, élément qui ne joue qu'un rôle minime, qui est manipulé, dont on dispose arbitrairement", nous empêche évidemment de recourir à ce mot. Nous n'écrirons pas non plus "une de ses femmes" car ce groupe n'a pas coutume, dans ses activités de presse, d'attribuer à la gent féminine un grand nombre de responsabilités essentielles (1).

Un professionnel de terrain

IPM délègue donc à L'Avenir un de ses hommes. On ne peut y voir qu'une volonté de veiller à ce que L'Avenir s'inscrive bien dans les rails du groupe propriétaire, et ne cherche à jouer cavalier seul. Le passé a en effet montré que la rédaction du titre wallon ne manquait pas de velléités d'indépendance. Il s'agit ici qu'elle reste bien dans les rangs. Ce rôle est la moindre des fidélités que la direction d'une entreprise puisse attendre de la personne à qui elle offre une promotion au sein de son groupe.

Au sein d'IPM, deux choix s'offraient à l'actionnaire. Détacher à L'Avenir un gestionnaire ou un journaliste. C'est ici la seconde option qui a été retenue, et on peut s'en réjouir, car il s'agit bien de piloter une rédaction chargée de produire de l'information, et non d'abord de la gérer. 

Restait dès lors à déterminer d'où viendrait la perle rare. On aurait pu imaginer que l'heureux élu soit issu des rangs de La Libre. Non tant parce que les deux titres partagent le même passé d'appartenance au giron catholique, mais pour la vision qu'ils ont en commun de ce qu'est une information de qualité, originale et exigeante. Le slogan du titre namurois, que son propriétaire a maintenu dans les spots publicitaires diffusés pour l'instant (alors qu'il existe depuis 2015), n'affirme-t-il pas que "L'avenir est au contenu"? Evidemment, La Libre n'a (plus) aucune ambition d'être un quotidien à composante régionale. Cela ne plaidait donc pas en faveur d'une sélection de ce côté.

Le choix s'est donc fait du côté de La DH-Les Sports. Ce quotidien affiche neuf éditions régionales en ligne et sept éditions sur papier. Il s'agit donc d'un titre revendiquant un ancrage dans la presse régionale, ce qui n'est pas sans poser question en rapport avec le rachat de L'Avenir… mais aussi avec la nomination, à la tête de sa rédaction, d'un personne qui occupait le rôle d'adjoint du rédacteur en chef de La DH.

Orienter L'Avenir

Par cette sélection, IPM a-t-il choisi de mettre à la tête de L'Avenir une personne ayant fait une partie de sa carrière dans la presse régionale parce que c'était le moyen d'être le plus en phase avec l'identité de la rédaction du titre namurois? L'idée paraît évidente, même si le curriculum vitae de la personne concernée révèle qu'elle a principalement été active dans l'actualité judiciaire et le fait divers.

D'autres scenarii ne sont-ils envisageables? Le directoire d'IPM entend-il ainsi veiller à ce que L'Avenir pratique dorénavant une locale plus populaire (et donc proche de celles des techniques de La DH), ce qui pourrait permettre de rajeunir (et d'urbaniser) le lectorat d'un titre beaucoup trop confortablement enfoncé dans ses vieilles pantoufles? 

Dans un autre sens, IPM n'aurait-il pas un jour le projet de "dé-régionaliser" la DH, en confiant à L'Avenir seul le pôle local du groupe, mais en mixant dans ses contenus les caractéristiques populaires du titre bruxellois et la localité du journal namurois? Un bon rédacteur en chef serait bien utile dans cette perspective. Dans pareil scénario, on pourrait imaginer que la DH se voie recentrée sur l'info-géné et, surtout sur le sport, et non sur le local.

A l'inverse, le projet final se serait-il pas de bipolariser la couverture régionale du groupe, en distinguant d'une part une locale plus urbaine, plus associée aux faits divers et au judiciaire, qui serait aussi liée aux grands clubs de sports, et serait portée par la DH et, d'autre part, une locale plus semi-rurale, plus traditionnelle, qui resterait l'affaire de L'avenir? Mais faut-il recourir à une nomination interne provenant justement de La DH pour mettre en œuvre pareil projet?

A moins que, au lieu de tout cela, la logique et la rationalité économique, qui prévaut souvent chez IPM, n'amènent à terme à la disparition des deux titres, et à leur fusion dans un projet commun alimenté par les deux produits actuels. La possible disparition à ± moyen terme des éditions papier, qu'annonce de longue date le management d'IPM, pourrait y contribuer. Tout comme elle pourrait aussi, a contrario, aboutir à une disparition de La DH "papier", mais au maintien (au moins temporaire) de L'Avenir sur ce support, en raison du profil de son lectorat.

L'avenir de L'avenir n'est pas encore écrit. Mais, comme mentionné dès le début de ce texte, la délégation sur les hauteurs de la capitale wallonne d'un haut responsable de La DH ne peut empêcher de se poser des questions. Rien que des questions. Sans aucune autre intention.

Frédéric ANTOINE.

(1) sinon dans ses branches marketing et autres activités, où les femmes occupent d'importantes fonctions.

PRESSE RÉGIONALE: IPM DÉCLARE LA GUERRE, ROSSEL RIPOSTE EN SORTANT LA GROSSE ARTILLERIE

ll n’aura pas fallu huit jours pour que les deux groupes de presse quotidienne encore en présence dans le sud du pays se déclarent plus ou moins la guerre avec, comme enjeu, la suprématie définitive sur l’ensemble du territoire wallon.

Dans une interview subtilement publiée par le journal L’Avenir ce 9 janvier, jour officiel du rachat du titre par une coopérative pilotée par le groupe IPM, l'administrateur-délégué du groupe bruxellois déclarait : « Notre ambition, c’est de faire de L’Avenir le leader en Wallonie, sur le marché papier et sur le web » (1). Une phrase qui, dans le titre de l’article, et assurément avec la bénédiction du racheteur, est devenue : « Notre objectif est de faire de L’Avenir le premier titre de Wallonie », ce qui est légèrement différent. Mais qui, dans chaque cas, désigne incontestablement l’ennemi à combattre: Sud-Presse.

Guerre de chiffres

Selon les données CIM actuellement disponibles, et qui se limitent à la mesure authentifiée en 2019, en cumul diffusion papier print payante + diffusion digitale payante, L’Avenir précédait déjà Sud Presse d’un peu plus de 1.900 ventes. En a-t-il été de même en 2020? Les groupes de presse le savent sans doute déjà, mais l’info n’est pas encore publiquement disponible. Partons donc sur l’idée qu’en diffusion payante, L’Avenir est déjà leader. Il n'y a pas là d'ambition à affirmer.

Oui mais voilà, en ce qui concerne le lectorat, l’AIR (Average Issue Readership) Print+Digital de Sud Presse en 2019 était de 611.738 personnes, alors que celui de L'Avenir n’était que de 495.579. En « total reach of total brand », le régional de Rossel était aussi largement au-dessus du nouveau fleuron du groupe IPM.

On sait qu’il ne s’agit-là que d’extrapolations réalisées sur base d’un sondage annuel et reposant sur des éléments déclaratifs, mais quand même: côté lecteurs, Sud-Presse l’emporte bien sur L’Avenir… Un partout donc? Pas tout à fait car, côté lectorat, les deux groupes ne jouent pas sur le même territoire. Sud-Presse comprend un titre bruxellois, La Capitale, alors que L’Avenir ne dispose pas d’édition bruxelloise. Enfin, pas vraiment. En ligne, le quotidien namurois affiche bien, dans son onglet Régions, un sous-onglet « Bruxelles », qui présente quelques informations. Mais, quand dresse l’inventaire des éditions que le quotidien affirme assurer, et qui correspond à sa présence réelle sur le terrain, on a beau chercher : parmi les dix recensées, Bruxelles n’existe pas. Mais il y a, par contre, une étrange édition Wallonie… qui ne figure pas sur la carte dressée par le journal pour illustrer ses zones de couverture.

source: https://www.lavenir.net/extra/services/qsn/presse

Carte blanche

Cette carte marque aussi les « manques » de couverture du territoire belge par le quotidien namurois. Outre le fait que la région bruxelloise n’y apparaît pas, le centre Hainaut y est coloré… en blanc, avec aux extrémités de cet espace sans couleur, des zones hachurées, certaines rattachées à la région de Tournai, l’autre à la Basse-Sambre.

En clair, ces marques signifient qu’il n’y a pas d’édition du journal en Borinage, de Mons à Charleroi, mais qu’une petite couverture (au-delà de Mons) est assurée par l’édition tournaisienne du titre, et que la région de Charleroi est, elle, « surveillée » par l’édition Basse-Sambre. Mais quel Montois se revendiquera jamais d'être du Tournaisis, et et quel Carolo de la Basse-Sambre?

Une situation presque identique se retrouve à l'autre bout de la carte. Là, étonnamment, pas de zone blanche, mais du hachuré sur la Belgique germanophone et une répartition affirmée de la couverture de la province de Liège entre l’édition Huy-Waremme et celle de Verviers, la partie ouest de la région liégeoise étant supposée être couverte par Huy, et l’est par Verviers. Mais, à nouveau, quel Liégeois se définira jamais comme hûtois ou waremmois, ou comme verviétois?

C'est en fait bien connu : il y a deux « trous » dans l’occupation du territoire wallon par L’Avenir : la région du centre et celle de Liège. Ce n’est pas que le journal n’a pas cherché à les conquérir. En 1987, il avait ainsi racheté l’exsangue journal catholique de Charleroi, Le Rappel. Mais, face au rouleau compresseur de La Nouvelle Gazette, l’édition n’a jamais décollé et on a rapidement arrêté les frais. Même scénario en janvier 2005 à Liège, sans rachat de titre cette fois, mais en cherchant d’imposer dans la Cité ardente… une édition locale du Jour de Verviers. Un an et demi plus tard, incapable de concurrencer l’impérial journal La Meuse, les patrons feront mettre clé sous le paillasson sans autre forme de procès (ou d'effort).

La bataille des Bassins

L’Avenir est donc bien absent des deux grands bassins industriels de Wallonie, où règnent en maître les régionaux du groupe Rossel, tous deux jadis rachetés à leurs propriétaires locaux, qui ne cachaient pas être (très) proches des milieux libéraux et réactionnaires de Liège et Charleroi…
L'Avenir n'a jusqu'à présent jamais réussi à être un quotidien d'agglomération. Il s'est toujours imposé dans les villes moyennes, plutôt bourgeoises, ainsi que dans les petites villes et les zones plus rurales. C'est-à-dire là où, jadis, la pratique religieuse était importante (alors qu'elle était morte dans les conurbations industrielles) et où le clergé exerçait un réel pouvoir (ce n'est pas pour rien que les curés étaient souvent les représentants de commerce du titre dans leur paroisse). Si cela n'est plus, ou presque, l'implantation, elle, na pas changé.

La « guerre » pour être le premier titre en Wallonie passera-t-elle par de nouvelles campagnes de conquête des deux sous-régions de la Wallonie industrielle historique? Si c’est le cas, cela demandera à IPM d’importants investissements et beaucoup d'efforts. Surtout que, du côté de Rossel, on semble déjà avoir prévu l’attaque. Pas plus tard que le samedi 16 janvier dernier, le groupe a en effet lancé, à Liège et Charleroi, des « éditions métropolitaines » qui ont comme but de renforcer la présence de Sud-Presse dans les deux agglomérations, en jouant davantage encore sur la proximité. Le rédacteur en chef de Sud Presse a été clair à ce propos, parlant d’une « une étape importante dans cette stratégie gagnante » et présentant ces nouvelles éditions comme « un média encore plus ancré dans la vie des Carolos, des Liégeoises et des Liégeois. Un média qui se pose clairement comme la référence indispensable et utile de la région » ainsi que « un média qui utilise les codes propres à une information métropolitaine dynamique, ambitieuse et moderne, tant sur le digital que sur le print » (2).

IPM n’a donc qu’à bien se tenir. Rossel a sorti ses Grosses Bertha et a tiré ses premières pièces. Assurément, la bataille risque d’être sanglante. Il faut juste espérer qu’elle ne fera pas trop de morts. A moins qu'elle se conclue vite par une "paix des Braves" où, sous forme d'un condominium, les deux groupes décident de se partager le territoire, pour régner seul, chacun sur ses forteresses. Vous avez dit "monopole" ou "duopole"? Non, juste une entente entre partenaires de bonne volonté, évidemment.

Frédéric ANTOINE.

(1) https://www.lavenir.net/cnt/dmf20210108_01543744/video-francois-le-hodey-ipm-notre-objectif-est-de-faire-de-l-avenir-le-premier-titre-de-wallonie
(2) https://twitter.com/demetrioscag?lang=fr

PAYSAGE MÉDIAS : ÇA S'ÉCLAIRCIT DU CÔTÉ DES PROPRIÉTAIRES…

Participations croisées, co-actionnariat, partages nord-sud… Le marché belge des médias s'est longtemps distingué par la complexité de ses structures de propriété. En quelques mois, ça pas mal changé. Dernier élément en date : Rossel, désormais seul patron du quotidien gratuit Metro.

Fin des histoires compliquées et de certaines des associations entre acteurs du Sud et du Nord du pays. Désormais on va y voir plus clair, et on saura qui est qui. Juste avant Noël, le groupe flamand Mediahuis annonçait ainsi avoir cédé ses 50% de Metro à son autre co-actionnaire historique, Rossel. Le groupe bruxellois devient ainsi le propriétaire unique du seul titre belge paraissant dans deux des langues nationales (mais avec des contenus plutôt différents). Le cas de 7sur7.be, édité par le groupe flamand PDG n'est donc plus unique : voilà un deuxième éditeur d'une des parties du pays à posséder seul un organe de presse quotidienne publié dans la langue de l'autre communauté.

Cet éclaircissement de propriété en suit d'autres. En mars dernier, l'actionnariat de Plus Magazine s'était lui aussi remodelé. Le groupe Bayard, qui avait fondé la formule en créant jadis Notre Temps, a alors cédé ses parts à Roularta. On pourrait y ajouter le rachat des éditions luxembourgeoises St-Paul par Mediahuis, survenu en avril 2020. Mais, dans ce cas, c'est plutôt la structure qui se complique, puisque l'éditeur flamand, qui avait tout fait pour se défaire de ses avoirs francophones (hormis participation dans l'audiovisuel) s'est là retrouvé propriétaire de médias, grand-ducaux certes, mais en partie au moins publiés en langue française…

On ne peut non plus exclure de cette énumération le rachat des éditions de L'Avenir par IPM, officialisé ces derniers jours. Finis les méli-mélo autour de Nethys et de son intercommunale faîtière. Il est maintenant clair que, comme en Flandre, il n'y a plus désormais que deux groupes de presse quotidienne généraliste en Belgique francophone. De quoi gérer le marché d'une belle manière oligopolistique.

Mais la plus grande opération de clarification de 2020 restera sans doute peut-être le rachat du solde de RTL Belgium par sa maison-mère, le RTL Group. Là aussi, les embrouillamini précédents, notamment autour de la nébuleuse Audiopresse, appartiendront bientôt au passé. 

Rares seront donc bientôt les médias belges dont l'actionnariat restera entre plusieurs mains, avec des intérêts partagés entre les acteurs. Les cas les plus patents subsistant sont liés au groupe Roularta, fondamentalement flamand mais bilingue dans les faits, avec Rossel pour Mediafin (L'écho, De Tijd)   et avec Bayard pour Belgomedia (Télépro). Mais pour combien de temps encore?

Frédéric ANTOINE

RTL BELGIQUE 100% AUX MAINS DU GROUPE RTL. CE N'EST PAS UNE BONNE NOUVELLE

Un communiqué de presse du RTL Group envoyé de Luxembourg/Cologne et daté de ce 1er décembre annonce que la société est sur le point de devenir l'unique propriétaire de RTL Belgium, en rachetant l'ensemble des parts des autres actionnaires belges. C'est non seulement un tournant dans l'histoire de RTL en Belgique mais cela ouvre désormais la possibilité d'une soumission totale de RTL Belgique à sa maison-mère, voire à son absorption par d'autres sociétés du groupe RTL, comme M6.

« RTL Group a annoncé aujourd'hui qu'il avait convenu en principe avec ses coactionnaires des activités de télévision et radio belges du Groupe d'acquérir leurs parts dans RTL Belgium contre un paiement en numéraire et en actions propres de RTL Group. Cela portera la participation de RTL Group dans RTL Belgium à 100%. Actuellement, RTL Group est déjà l'actionnaire majoritaire de RTL Belgium. »

Le premier paragraphe du communiqué de presse du RTL Group est on ne peut plus explicite. Il signe essentiellement, mais pas uniquement, la fin de la collaboration entre la filiale belge du groupe luxembourgo-allemand avec la presse écrite belge. RTL Group va en effet racheter toutes les parts d'Audiopresse dans RTL Belgique, c'est-à-dire les 36% du capital de l'entreprise que se partageaient les éditeurs Rossel, IPM et Mediahuis. Mais le géant des médias allemand libère aussi, au moins en partie les chaînes de radio de RTL Belgique de toute dépendance. Il n'est toutefois pas clair de savoir s'il met fin au montage qui, via la société Radio H, mettait aussi autour de la table le groupe Rossel et Lemaire Electronics, la société de Francis Lemaire, fondateur historique de Radio Contact avec Pierre Houtmans.

Structures de propriété simplifiée des médias RTL Belgique : Hier

On se souviendra que, à l'origine, la création d'Audiopresse avait été imposée par les autorités de la Communauté Française afin de permettre aux éditeurs de presse de Belgique francophone de récupérer, via les dividendes gérés par la société, les pertes théoriques engendrées en recettes publicitaires par l'autorisation accordée à RTL d'exploiter un réseau de télévision privée sur son territoire. A l'heure actuelle, ce mécanisme permet toujours à deux éditeurs francophones, mais aussi à un éditeur flamand, de bénéficier de cette manne. Dans les premiers temps, cet apport des groupes de presse à la télévision privée s'était aussi concrétisé dans les contenus. La couverture de l'info régionale de RTL avait ainsi été confiée à la presse, et plusieurs journalistes des quotidiens belges s'étaient alors transformés en hommes de télévision. Des émissions de RTL étaient aussi patronnées par la presse. Au fil du temps, tout cela a disparu, au profit d'un partenariat essentiellement en numéraire.

Côté radio, l'implication de Rossel et de Francis Lemaire dans le capital de Radio H était lié aux apports historiques de ces deux groupes dans la création des stations qui seront pilotées par RTL. L'ancêtre de Bel RTL n'est autre que Rossel FM (ou FM Le Soir), radio créée par le groupe de presse à l'époque où les éditeurs de journaux estimaient, à la suite de Radio Vers L'Avenir, ne pouvoir être absents de la libéralisation des ondes. C'est sur base du réseau FM de Rossel et des autorisations dont il disposait que s'est créée la petite sœur belge de RTL Paris. Pour Cherchant à compléter la palette par une radio populaire, RTL avait réussi la même association avec les fondateurs de radio Contact, première grande radio privée de divertissement lancée au tournant des années '80 par des proches du parti libéral dans le but avoué de concurrencer le service public.  

Structures de propriété simplifiée des médias RTL Belgique : Demain

(si RTL prend le contrôle de l'ensemble du secteur radio)

PAS UNE VRAIE SURPRISE

Des velléités de mettre fin à ces structures d'intérêts imbriqués étaient dans l'air depuis un certain temps. En radio, cela fait plus d'un an que, devant la baisse de rentrées générées parles radios de RTL Belgique, Francis Lemaire cherchait à vendre. (Reste à voir si le groupe RTL rachète simplement les parts de RTL Belgique dans radio H, ou aussi celles des autres actionnaires. L'information n'est pas tout à fait clair à ce point de vue). En télévision, certains éditeurs ne cachaient pas que les recettes qu'ils pouvaient retirer de leur participation à RTL Belgique n'étaient pas à la hauteur de leurs espoirs. 

A vrai dire, les montages financiers autour de RTL Belgique et d'Audiopresse sont complexes. Comme le montre le schéma présenté en ligne par le CSA belge (1), ils comprennent en effet à la fois des sociétés en Belgique et au Luxembourg, sociétés qui n'ont pas été intégrées dans les schémas simplifiés présentés ci-dessus. En miroir des sociétés belges, il existe ainsi au Luxembourg une société RTL Belux, une autre dénommée RTL Belux SA & Cie, ainsi qu'un Audiopresse Lux.  La société Audiopresse Belgique est, par exemple, à la fois actionnaire de RTL Belgium et de Audiopresse Lux (2). Au cours de ces dernières années, Audiopresse Belgique a souvent réalisé un bénéfice autour des six millions €, mais celui-ci était en baisse depuis 2016 et particulièrement faible (un peu plus de 34000€) l'an dernier. Une investigation approfondie de la cause de cette situation n'a pas pu être réalisée dans le cadre de la rédaction de ce présent texte.

Même sans tenir compte de cet événement 2019, on peut constater que l'apport financier que les trois groupes de presse principaux (qui possèdent environ 30% du capital de la société)  retirent de cette participation n'est pas très élevé : moins de deux millions €/an, alors que, par exemple, le groupe IPM affiche, en 2019, une chiffre d'affaires de plus de 118 millions €…

La solution retenue (vente en cash plus possibilité d'acquérir des actions du RTL Group) permettra aux entreprises de presse de disposer immédiatement d'une somme appréciable, de continuer si elles le désirent à retirer un dividende d'une éventuelle participation au RTL Group ou, si elles le préfèrent, de remettre elles-mêmes ces actions sur le marché.

LES MAINS LIBRES

L'opération paraît particulièrement stratégique pour RTL qui, bien qu'étant opérateur des sociétés belges actives tant en radio qu'en télévision, était toutefois quelque peu dépendant du bon vouloir de ses coactionnaires. Le rachat total des parts permet au groupe allemand d'avoir les mains totalement libres et donc de ne devoir rendre de compte à personne à propos de la gestion de ses télévisions (et sans doute de ses radios) et, surtout, de leur avenir. En radio, les stations du groupe n'affichent plus la forme d'hier et, en télévision, l'actionnaire jusqu'ici principal (et demain unique) de RTL Belgique n'ont jamais caché que, en raison de la petite taille et de la faible richesse du marché belge francophone, la rentabilité de la société leur posait problème. D'où les opérations de restructuration, les licenciements et le lancement du plan Evolve destinés à faire accroître la rentabilité de l'entreprise et le bénéfice que peut en retirer le groupe Bertelsmann. Dans ce contexte, l'hypothèse d'une modification en profondeur de RTL Belgique via son rattachement au groupe français M6 a déjà été évoquée. Lors du plan Evolve, certains responsables au sein de RTL Belgique n'avaient pas caché que celui-ci constituait à leurs yeux la seule solution pour éviter la cession de l'entreprise à sa grande sœur française. 

M6 BELGIQUE

En Suisse romande, il n'existe pas de RTL Suisse, mais bien un M6 Suisse, qui relaie les programmes de M6 France en y intégrant des écrans publicitaires locaux. L'histoire et la ténacité des créateurs de RTL Belgique avaient à l'époque permis que l'opérateur européen s'installe dans la patrie de celui qui était alors son principal actionnaire (Albert Frère) sans dépendre d'un acteur étranger. L'internationalisation des marchés et la voraclté financière du méga-groupe Bertelsmann pourraient modifier cette donne. Outre sa présence en Suisse, qui remonte au début des années 2000, il y a quatre ans, le groupe M6 rachetait les radios de RTL France, créant ainsi sur l'hexagone un groupe radio+tv intégré. Il pourrait fort bien récupérer RTL Belgique, soit pour l'absorber dans une configuration complète de type M6 Suisse, ce qui serait dramatique pour le personnel, soit pour réaliser une version belge de M6 comprenant, outre les écrans publicitaires, l'un ou l'autre programme spécifique pour le sud de la Belgique, comme les JT et certains magazines. En effet, il semblerait difficile de ne pas tenir compte des succès d'audience de RTL Belgique (Jt, magazines d'informations, télé-réalités 'made in Belgium'). Déjà, de nombreux programmes à succès de M6 sont achetés par RTL Belgique pour être diffusés sur ses chaînes. Et le RTLplay belge n'est qu'un couper-coller du M6Play français. Il suffirait de prolonger ces premiers pas.

 Si l'hypothèse d'un rachat ou d'une absorption devenait réalité, les coûts de production des chaînes belges du groupe RTL seraient évidemment fortement revus à la baisse, les productions propres fondant très largement, et les droits de diffusion des produits de stock, comme les fictions, seraient par ailleurs simplement négociés à une échelle légèrement plus élevée qu'ils ne le sont aujourd'hui par M6 pour la France. Mais, bien évidemment, la solution minimaliste consistant en une complète quasi-disparition des chaînes belges de RTL au profit de la simple diffusion sur le territoire belge des stations du groupe M6 parsemés d'écrans publicitaires spécifiques serait, pour le groupe, une véritable poule aux œufs d'or. Reste à voir si le spectateur, lui, y retrouverait son compte et maintiendrait avec autant de fougue sa fidélité à cet opérateur que les autorités publiques estiment être un garant de la "pluralité" sur le marché belge…

RTL PARIS

Si l'opération télévision peut paraître tentante, voire inévitable, il ne faut pas perdre de vue qu'il pourrait aussi, au moins en partie, en être de même pour les radios de RTL Belgique si le rachat de RTL Belgique entraîne la disparition complète de la société Radio H. Les radios de RTL Belgique pourraient alors, elles aussi, au moins partiellement, se franciser. Et le pied est déjà mis à l'étrier. Plusieurs programmes porteurs de RTL France, à commencer par Les Grosses Têtes, sont purement et simplement relayés par Bel-RTL. Cet été, un pas supplémentaire a été franchi lors de la diffusion, en simultané sur les deux stations, d'un même jeu de mi journée, coanimé par un ressortissant français et une ressortissante belge. Il y a donc déjà de l'intégration dans l'air. Les contenus radiophoniques sont toutefois par essence plus locaux ou nationaux, et jouent sur la proximité directe avec leur audience. De simples relais des stations françaises du groupe M6 semblent donc, en l'état, moins probable. 

Enfin, tout ceci ne concernerait que les médias audiovisuels classiques, secteur où RTL Belgique excellait jusqu'à ces dernières années. La filiale belge du groupe luxembourgo-allemand n'a jamais aussi bien réussi dans les nouvelles technologies et les formes médiatiques plus digitales. Une reprise en main par le groupe-mère pourrait signifier la possibilité d'opérer des choix drastiques de ce côté.

MISE EN VENTE

Il y a enfin une autre piste possible : l'hypothèse de la mise en vente de RTL Belgique plutôt que sa cession interne à un des acteurs du groupe. Celle-ci serait tentante si l'entreprise était en bonne forme, porteuse de projets d'avenir, et se situait sur un marché à taux de rentabilité économique élevé. Tel ne semble pas être tout à fait le cas. Depuis plusieurs années, RTL Belgique s'essouffle, ne parvient plus à innover, et décline essentiellement de vieilles recettes, dont l'usure devient visible à terme. Le marché sur lequel l'entreprise évolue n'est pas très prometteur, et son audience, importante à l'échelon d'une partie de la Belgique, est faible à un niveau macro-économique. L'entreprise est fragile, et déjà en partie tétanisée par ses craintes sur son avenir. Elle pourrait être un oiseau pour le chat. Mais si c'est pour se défaire d'une RTL Belgique malade à bas prix, son principal actionnaire devait-il pour autant d'abord en racheter toutes les parts? 

Si tel était le cas, il y aurait lieu d'identifier d'éventuels repreneurs. Peu de chances que ceux-ci soient des multinationales ou de grands acteurs français. L'hypothèse Rossel a déjà été évoquée. Mais ce groupe, qui excelle dans la déclinaison de métiers qu'il maîtrise, peut-il d'un coup se mettre sur le dos le chameau que constituent trois chaînes tv et, peut-être, deux réseaux radio? Si là aussi la poule aux œufs d'or était au rendez-vous, la question pourrait être posée. Mais, en l'état actuel, la gallinacée semble un peu avare de sa production, et ses œufs sont loin d'être en or massif. Il y a donc lieu de se demander si le groupe de presse Rossel n'a pas d'autres moyens que celui-là pour accroître ses marchés et fortifier ses avoirs.

Frédéric ANTOINE.

 

(1) www.csa.be/groupe-media/groupe-rtl/

(2) rapport de gestion à l'AG des actionnaires d'Audiopresse Belgique.

Mort de Poximag: de poule aux oeufs d'or à « poule de luxe »

« Proximag, c'est fini », annonçait L'avenir le 8 octobre dernier. La fin annoncée du réseau wallon de toutes-boîtes est aussi la confirmation de la fin d'un monde. Qui laisse à Rossel main libre sur ce marché.

 

Un communiqué de son propriétaire, Nethys, relayé par l'Agence Belga, a rendu publique la décision de mettre fin à l'édition du magazine toutes-boîtes édité par L'Avenir Advertising, composante du groupe L'Avenir qui n'avait pas été reprise par IPM lors du rachat de l'essentiel des activités de l'entreprise namuroise, en juillet dernier.  

 

Le choix d'IPM de ne pas se charger du fardeau Proximag (ainsi que de la régie publicitaire interne du groupe) signait déjà l'arrêt de mort de la publication: qui allait encore pouvoir être intéressé par un magazine gratuit qui, au lieu de gagner de l'argent, ne faisait qu'en perdre? 

 

Les bilans annuels de la société sont édifiants à cet égard: depuis 2009, L'Avenir Advertising (ou les sociétés antérieures concernant la même activité [1]) n'a été bénéficiaire qu'à deux reprises, au temps où il éditait le toutes-boîtes Passe-Partout. Depuis 2016, sous le régime Proximag, les pertes de l'entreprise n'ont cessé de croître année après année (2].

L'Avenir Advertising ne se préoccupe pas seulement de l'édition du toutes-boîtes, mais les bilans annuels de la société regorgent de rapports qui montrent du doigt le magazine toutes-boîtes comme étant la cause des mauvais résultats de la société. Dans les bilans, les commentaires des administrateurs affirment à chaque fois que leur copie sera revue l'année suivante et que l'équilibre sera alors atteint. Les chiffres, hélas, n'ont jamais confirmé ces affirmations optimistes.

 

Obsolète

 Comme l'a déclaré Nethys, sa décision s'explique par "la situation financière de l’entreprise et le fait qu’il ne semble plus exister de modèle économique pour la presse périodique gratuite 'toutes-boîtes'". Celui-ci reposait sur un financement par la publicité régionale et locale, mais aussi, dans une grande mesure, par la publication des petites annonces. Un business qui a été un des premiers à migrer du papier vers l'internet. Sur ce média virtuel, les concepteurs de sites d'annonces en tous genres qui, dans la plupart des cas, n'ont rien à voir avec le monde des médias classiques, n'ont cessé de faire fortune. La disparition de Proximag n'est donc qu'un épisode d'une chronique d'une mort annoncée. Un décès face auquel les éditeurs de presse ne sont pas totalement irréprochables. Si, in tempore non suspecto, ils avaient pris le train de l'internet pour la commercialisation de leur business de petites annonces, le fameux 'modèle économique' évoqué par Nethys aurait sans doute adopté une autre configuration. Mais voilà. Déjà qu'ils avaient loupé le modèle de la presse en ligne payante en misant naïvement sur une presse en ligne en accès gratuit, i ne pouvaient pas non plus imaginer que leurs chers toutes-boîtes auraient un jour une fin…

Labeur

En effet, aux heures de gloire de la presse papier, les toutes-boîtes n'étaient pas seulement un moyen de récolter une importante manne publicitaire. Ils permettaient aussi de réaliser cette opération à coût très bas, puisque, dans ce type de publication, le contenu rédactionnel, souvent consacré à de l'infra-locale, est fort réduit, et produit à peu de frais. Et puis, sinon surtout, les toutes-boîtes permettaient l'utilisation des imprimeries de presse en mode 'labeur', ce qui représentait une formidable opportunité de rentabilisation d'un outil lourd ordinairement sous-exploité, puisque ne travaillant autrement que la nuit, pour l'impression des quotidiens.

Avec des coûts de production faibles et des recettes commerciales à n'en plus finir, les toutes-boîtes étaient hyper-rentables. Seule leur diffusion dans chaque boîte aux lettres du Royaume représentait un investissement réellement important. Ce qui explique que ces périodiques ont, souvent, contribué à rééquilibrer les comptes d'entreprises de presse où les coûts de production des 'vrais' médias (les journaux) dépassaient parfois les rentrées provenant des ventes et de la publicité (le fameux 'marché biface' de la presse).

Fin d'une histoire

Depuis le début des années 2000, cet âge d'or a disparu. Les formats des pages se sont réduits, leur nombre a diminué, la diversité des éditions locales a été rabotée. Proximag avait même fait le choix de réduire sa périodicité de diffusion dans ses zones les moins rentables. Les toutes-boîtes ont fini par coûter fort cher. Comme une « poule de luxe »…

 

Ainsi disparaît ce média qui était déjà l'héritier d'un très vieux modèle de presse: celui de l'annonceur local. Le micro-titre conçu, à l'époque où il n'y avait que de l'écrit, par les imprimeurs du village, et comprenant des petites nouvelles en tout genre (donc aussi des annonces commerciales ou privées). Même si, longtemps, ces publications ont conservé leur titre original, bon nombre ont finalement été cédées. D'abord à des éditeurs régionaux, puis à des groupes plus importants. L'apparition des chaînes de toutes-boîtes signifiait déjà l'industrialisation de ce processus éditorial, qu'il ne devait plus rentable d'exploiter à la simple échelle d'une localité d'une petite région. Aujourd'hui, le village global aura fini par en avoir raison.

Enfin presque. En Belgique francophone, le Vlan du groupe Rossel (et sa cinquante de variantes d'intitulés) résiste, et reste désormais seul dans le créneau. Jouant à la fois sur des versions en ligne et papier et sur un accès premium, il occupera désormais tout le terrain. IPM a fait ainsi un beau cadeau à son concurrent, à qui il avait aussi jadis cédé son propre toutes-boîtes : Belgique N°1.

Frédéric ANTOINE.

[1]: Jusqu'en 2010, la société se dénomme Passe-Partout, du nom du toutes-boîtes éponyme des Editions de L'Avenir. Elle s'appellera ensuite Corelio Connect Sud avant de devenir L'Avenir Advertising. 

[2] Le cas de 2013, où l'entreprise subit une très forte perte de plus de 22.000.000€, doit être considéré comme atypique, car il constitue le moment de la séparation de Corelio Connect en deux branches et du rachat de la branche sud par Nethys.

L'Avenir - IPM : Quand la grenouille devient le bœuf

L'absorption du quotidien L'Avenir par le groupe IPM modifie les équilibres de force sur le marché de la presse en Belgique francophone. Grâce à L'Avenir, la petite rainette devient ainsi plus forte que le bœuf…

Qu'une entreprise rachète plus fort qu'elle n'est pas fréquent. D'ordinaire, c'est le plus faible qui se fait absorber. Or, c'est pourtant ce qu'a réalisé IPM en acquérant l'éditeur du quotidien L'Avenir.

En 2019, L'Avenir était le titre le plus vendu du marché francophone, alors que ceux d'IPM en étaient les lanternes rouges en terme de diffusion payante (print ou digitale), selon les données CIM (1). Et voici que tout change. En ajoutant aux diffusions d'IPM celles de L'Avenir, le groupe gonfle, gonfle… au point de devenir plus imposant que son (seul et dernier) concurrent.

Merci, L'Avenir!

	Copies	Subscriptions	Other paid	Total print paid	Digital paid	Total paid	Free	Total all
IPM	19655	33793	1411	54859	16998	71857	699	72556
L’Avenir	8394	55890	658	64942	9013	73955	1314	75269
IPM+Avenir	28049	89683	2069	119801	26011	145812	2013	147825

En 2019, en payante print, L'Avenir réalisait en moyenne/jour plus de 10.000 ventes de mieux que les deux titres d'IPM réunis. Il vendait plus de 50% d'exemplaires en moins au numéro que les deux titres d'IPM, mais possédait un parc d'abonnés 40% plus élevé que celui de La Libre et de la DH réunis.

Grâce à L'Avenir, IPM fait plus que doubler son volume de diffusion payante. En digital payant, le titre namurois est moins performant, malgré de gros efforts consentis ces dernières années. Ses ventes numériques ne font croître IPM que d'un bon tiers. Tous types de ventes confondus, L'Avenir fait mieux que l'entreprise qui le rachète (près de 74.000 exemplaires payants/jour contre moins de 72.000 à IPM). En 2019, L'Avenir représentait 51% des ventes de la nouvelle entité. Ce pourcentage reste à peu près identique si l'on y ajoute les distributions gratuites.

Pole position

On a souvent estimé que, si IPM estimait être "le" concurrent de Rossel sur le marché belge francophone, la vérité des chiffres laissait plutôt conclure que les deux compétiteurs ne jouaient pas nécessairement dans la même division.

En ce qui concerne le volume de diffusion, cette considération doit désormais être remise en cause.

En effet, pour la première fois de son histoire, grâce à l'apport de L'Avenir, IPM réussit à passer devant son concurrent.

	Copies	Subscriptions	Other paid	Total print paid	Digital paid	Total paid	Free	Total all
IPM+Avenir	28049	89683	2069	119801	26011	145812	2013	147825
Rossel	32004	61985	6385	100374	36105	136479	2049	138528

En diffusion payante, l'arrivée de L'Avenir permet aux titres d'IPM de supplanter Rossel (Le Soir+Sud Presse). Sur ce marché des titres généralistes, en se basant sur les données 2019, IPM représente désormais 54,5% des ventes print payantes, et 51,5% des ventes, tous types confondus. Ce n'est que sur le marché du numérique payant que les titres de Rossel supplantent ceux d'IPM (58% du marché à Rossel, 42% à IPM).

Encore un petit effort

En ce qui concerne les parts de marché du gâteau publicitaire, par contre, le mariage (un peu forcé) de L'Avenir et d'IPM ne donne pas d'aussi beaux enfants. 

(%)	IPM (+ Paris Match)	L’Avenir	IPM + L'Avenir	Rossel (+ Ciné Télé Revue)
PDM Pub	7,2	26,4	33,6	49

Selon des données 2018 (2), la part du marché publicitaire "éditeurs de presse" en Belgique francophone occupée par IPM étant particulièrement faible (même en y ajoutant Paris Match Belgique), l'apport de L'Avenir l'aide grandement à se hisser dans le classement. En première place, Rossel reste toutefois indéboulonable. En tenant compte de son rachat de Ciné Télé Revue en 2019, le groupe de la rue Royale friserait les 50% du marché publicitaire presse en Belgique francophone, laissant le groupe IPM à plus de 15 points de distance.

L'union entre le Bia Bouquet et le "petit ket de Bruxelles" semble ouvrir de nouvelles perspectives de rapports de force. Mais les finances du ménage permettront-elles de faire face aux dépenses qu'exige cette nouvelle vie?

(1) Déclaration des éditeurs 2019.

(2) CIM Brand Report 2018 via Space (Mediabrands publishers landscape in South Belgium)