POURQUOI ON NE CONNAÎTRA PLUS LA DIFFUSION DES JOURNAUX

Pour quelle raison la diffusion des journaux n'est-elle plus rendue publique, alors que les éditeurs continuent à communiquer les chiffres de leurs audiences? La réponse en 2 graphiques.

On ne connaîtra jamais la diffusion des titres de la presse belge francophone en 2024, ni les années qui vont suivre. Les éditeurs ont en effet décidé un black-out public sur ces informations (voir https://millemediasdemillesabords.blogspot.com/2025/04/black-out-sur-la-diffusion-de-la-presse.html). Mais pourquoi ? Voici les éléments de réponse les plus évidents, en quelques graphiques dont la comparaison dit tout (on peut cliquer sur les graphiques pour les lire plus aisément).

 UNE PRODIGIEUSE CHUTE

Les données qu'on n'aura plus : celles relatives à la diffusion payante, c'est-à-dire le nombre moyen de journaux vendus sur papier au numéro et par abonnement + le nombre d'abonnements digitaux payants. Voici ce que donne la courbe de l'évolution de cette diffusion payante de tous journaux en Belgique francophone de 2017 à 2023, derniers chiffres rendus publics.

La tendance baissière de la courbe est continue depuis les années 1970, et se poursuit jusqu'en 2019. Les années covid la feront ensuite remonter. Mais, à partir de 2022, la tendance à la baisse reprend sa course. 

Les éditeurs, qui avaient cru avoir touché le fond en 2019 et avoir réussi à rebondir en accumulant les abonnements numériques payants pour remplacer l'hémorragie des ventes papier, en sont pour leurs frais : les abonnés numériques ne parviennent finalement pas à stabiliser, voire à faire croître, les ventes. Catastrophe. Cachez donc ces chiffres que je ne saurait voir !

UNE PRODIGIEUSE STABILITÉ

 

Les données qu'on aura toujours :  celles relatives à l'auditoire, c'est-à-dire à l'audience des journaux. Des données qui ne sont pas le fruit d'un comptage objectif, comme pour la diffusion. Dans l'impossibilité de comptabiliser tous les lecteurs un à un, la mesure d'audience se réalise sous forme d'une enquête auprès d'un échantillon constitué sur base de quotas. Des sondés à qui on demande de se souvenir des titres avec lesquels ils ont eu des contacts précédemment en leur montrant des logos des "marques" concernées (je résume un peu, mais sur le fond c'est ça). Voici ce que donne la courbe de cet auditoire de tous journaux en Belgique francophone de 2017 à 2024.

 

Grosso modo, sur l'ensemble de la période, la courbe du "total lecteurs", c'est-à-dire tous ceux qui ont eu un contact au cours des derniers mois, est stable : elle croît de 2019 à 2002, connaît une petite baisse en 2023, et repart à la hausse en 2024. La courbe  des lecteurs "dernière période", c'est-à-dire ceux qui ont eu un contact très récemment (on pourrait dire: les "vrais" lecteurs) suit la même tendance, mais avec une amplitude plus faible. Son profil est plutôt en croissance.

 

COMPARAISON ET RAISON. OU PAS

 

 

Comme le montrent les courbes de tendance (en pointillés), entre 2017 et 2024, le "total lecteurs" a à peine baissé, tandis que celui des "lecteurs dernière période" a augmenté ! 

Côté exemplaires vendus, par contre, on est loin du compte.

 

 

La chute est bien visible, il n'y a pas photo. Davantage de gens "fréquentent" les titres de presse. C'est une bonne nouvelle. Mais les éditeurs n'arrivent pas à endiguer la baisse des ventes. Le bateau continue à couler même s'il compte plus de passagers, la plupart d'entre eux étant plutôt "clandestins", car n'ayant pas payé pour participer à la traversée… Et c'est bien là que le bât blesse toujours. Alors, autant cacher que l'on continue à écoper, globalement sans succès !

 

SELON LES CAS…

 

Précisons toutefois que les chiffres globaux présentés ici cachent des situations individuelles différentes. Côté lectorat comme côté ventes, les titres dits "de qualité" se portent mieux que la presse populaire ou régionale. Mais alors que la diffusion payante de toute la presse est en baisse en 2023, à l'exception de L'Avenir qui est stable et de L'Echo qui monte, les données pour le lectorat présentent des configurations beaucoup plus variées, surtout pour 2024. Sans doute une raison de plus pour jeter la diffusion aux oubliettes et plutôt mettre le lectorat sur le pavois …

 

COMME LA BOUTEILLE ?

 

Constater que les ventes baissent, serait-ce considérer avec pessimisme la bouteille de la presse comme à moitié vide, alors que se féliciter de la stabilité, voire de la hausse du lectorat, serait opter pour l'optimisme de la bouteille à moitié pleine ? Pas vraiment. Car ici, le volume dans la bouteille n'est pas le même selon qu'on la considère ± pleine ou vide. Volume présumé de lecteurs et volume des ventes ne sont en effet pas deux notions comparables. 

 

Comme relevé précédemment, entre 2017 et 2024, avoir davantage de lecteurs ne correspond pas à réaliser davantage de ventes. Cacher les ventes aux yeux du public et ne lui révéler que ceux de l'audience revient à ne lui montrer qu'une des faces de la pièce. Celle qui reluit le plus. Alors que c'est l'autre face qui permet vraiment d'apprécier l'état de santé du malade. 

N'est-ce pas aux médias que l'on reproche trop souvent de ne donner que de mauvaises nouvelles, et de ne parler que des trains qui n'arrivent pas à l'heure (sauf à la SNCB où un train qui arrive à l'heure, c'est une nouvelle tellement exceptionnelle qu'elle mériterait presque d'en faire une info) ? Les cordonniers sont donc vraiment les plus mal chaussés. Plutôt que d'annoncer de mauvaises nouvelles, les éditeurs préfèrent ne communiquer que sur les bonnes. Comme tous les patrons d'entreprises. Mais pas comme on l'attend d'un des acteurs essentiels de la démocratie garant de la bonne tenue de l'espace public.

 

Frédéric ANTOINE.

 

 

 

 

 

 

CÔTÉ DIFFUSION, LA PRESSE QUOTIDIENNE SORT ENFIN LA TÊTE HORS DE L'EAU

Bonne nouvelle pour les quotidiens francophones belges: quatre d'entre eux ont affiché des ventes en hausse en 2020. Grâce au numérique. Le Soir devient même le premier journal du sud du pays. Le covid a sûrement infecté positivement ces résultats. Mais, dans le paysage de la presse quotidienne, tout n'est pas rose pour autant.

Le CIM vient de divulguer les seuls chiffres que les éditeurs de presse tolèrent encore de rendre publics côté diffusion. Ces données "déclarées" par les entreprises de presse ne sont pas encore authentifiés par le CIM. Mais l'expérience montre que la différence entre les deux est en général minime.

Coté diffusion totale payante (DTP, qui regroupe les ventes "papier" et "numérique"), deux titres affichent clairement en 2020 une santé meilleure qu'en 2019: Le Soir, qui augmente ses ventes de 12.500, et La Libre de 5.000. L'Écho est aussi en légère hausse. Ces trois titres représentent le créneau "presse de qualité" du paysage du sud du pays. Les données actuelles donnent aussi La DH une très légère hausse, mais il faudrait plutôt parler de statuo quo. Il y a par contre deux titres qui continuent à baisser: Sud Presse (moins 4.500) et, surtout L'avenir (perte supérieur à 6.000). Au total, la diffusion payante des tous nos quotidiens se montre dès lors en hausse 7.500 ventes de par rapport à 2019.

 

Revanche vespérale

Autre nouvelle de poids: la hiérarchie entre les journaux est chamboulée. Longtemps, le quotidien ayant la diffusion payante la plus importante fut le groupe Sud Presse, suivi par L'avenir. Ces dernières années, cet ordre avait été inversé: L'avenir était passé devant son concurrent namurois. Cette fois, Le Soir surpasse tout le monde, et le sprint ne concerne pas la conquête de la première place, mais la deuxième, où L'avenir l'emporte là d'une courte tête sur Sud Presse. C'est une vraie révolution: le journal le plus vendu en Belgique francophone n'est désormais plus un titre populaire ou régional mais… un quality paper. Chose qu'on ne retrouve pas sur beaucoup de marchés dans le monde, où le titre le plus vendu est souvent un régional. Ou, comme en Flandre, un popular newspaper ayant aussi une forte assise régionale. Quelle fierté d'être Belge francophone, Fédération où c'est la qualité qui est maintenant en tête!

Là ne réside pas la seule originalité de ces chiffres 2020. Si l'on ne prend plus seulement en compte les ventes, mais l'ensemble de la diffusion (donc, aussi les exemplaires papier distribués gratuitement) on assiste à un autre petit chamboulement. Depuis des années, la Belgique francophone avait comme particularité (parmi d'autres) d'être un de ces pays où un titre de presse gratuite possédait une diffusion plus importante que n'importe quel titre payant. Eh bien, cela aussi appartient au passé. Désormais, là aussi, c'est Le Soir qui occupe la première place sur le podium. Metro n'est plus que numéro deux.

Bien sûr, ce classement concerne tous les types de diffusions papier et la seule diffusion numérique qui soit comptabilisable, c'est-à-dire celle qui est payante. Metro étant gratuit, il ne peut compléter son score "papier" par un résultat en ligne.

Rebond

Le caractère original de la presse en 2020, année "originale" aussi pour bien d'autres raisons, se perçoit mieux quand on l'inscrit dans la durée. Depuis dix ans, les diffusions payantes des titres ne cessaient de chuter, ce qui avait notamment poussé les éditeurs à devenir de plus en plus discrets à leur égard, et à chercher à mettre en avant les données d'audience, toujours croissantes, plutôt que celles de leur diffusion, toujours en baisse.

Pour plusieurs titres, le fond de la piscine a été atteint vers 2018-2019. Comme nous l'écrivions il y a un peu moins d'un an dans un des articles de ce blog, un léger frémissement semblait se manifester en 2019. Ainsi que le montre le graphique, l'inversement de tendance des courbes est clair en 2020 pour deux titres (Le Soir et La Libre), et La DH semble avoir stoppé sa descente. Par contre, après une période de stabilisation, les ventes de Sud Presse ont recommencé à chuter. L'Avenir, enfin, est depuis plus de dix ans sur une pente douce de perte de ventes, mais la celle-ci s'est infléchie vers le bas l'an dernier. La presse régionale et populaire reste donc en perte de vitesse. En partie parce qu'elle éprouve plus de difficultés à se monétiser en ligne.

La chasse est ouverte

Depuis le milieu des années 2010, les quotidiens belges ont ouvert la chasse à l'abonné numérique payant. Après des débuts balbutiants, liés à l'absence de techniques marketing efficaces pour capturer l'abonné, les résultats ont réellement été au rendez-vous en 2019, le tableau de chasse connaissant un bond impressionnant en 2020.

 

 

 Si Le Soir rafle la première place de tous les classements, son pourcentage d'abonnés numériques payants y est pour quelque chose. 56% des ventes du Soir se déroulent désormais de cette façon, soit une hausse de 20% par rapport à 2019. Le qutidien vespéral réalise ainsi un score hors-normes, par exemple par rapport à la presse flamande. Son concurrent quality paper La Libre est à peine moins loin, avec 42% de ses ventes en numérique (+12% depuis 2019). Chose étonnante pour un titre de presse populaire et sportive, qui se vend plutôt au numéro, les résultats de La DH sont, eux aussi, en croissance depuis 2019. Sud Presse, qui avait augmenté sa part numérique de vente en 2019, ne connaît qu'une très faible hausse en 2020. L'avenir, par contre, se trouve dans une configuration dramatique: alors que sa part numérique payante avait crû doucettement d'année en année, elle était déjà sur un plateau en 2018-2019. Et, en 2020, elle a régressé. Au moment où l'on ne cesse de claironner que le futur est au tout numérique, L'avenir paraît rester un vieux dinosaure de l'ère du papier, incapable de décoller vers l'avenir.

 

Virus positif?

Le premier confinement a assurément modifié les habitudes des usagers de la presse, et a amené certains d'entre eux à quitter le papier pour le numérique. 2020 ne semble toutefois pas être une année plus marquée que les précédentes par une réduction des recettes "papier". Les journaux vendent moins d'exemplaires papier depuis des années, et les pentes des courbes de tous les titres évoluent de manière constante. Y compris en 2020.

 

Sauf pour Le Soir, dont les ventes papier ont souvent connu des évolutions plus erratiques, et chutent cette fois de 28% entre 2019 et 2020. Soit près d'un tiers de la diffusion payante print du titre. En comparaison, Sud Presse et La DH ne perdent en print qu'entre 15 et 12%, et La Libre et L'Avenir aux alentours des 5%. Une partie des hausses de diffusion numérique payante est évidemment liée à la baisse de la vente papier. Mais les titres qui gagnent en diffusion payante totale en 2020 dépassent la simple compensation. C'est très clairement le cas pour Le Soir et La Libre, qui (re)trouvent de nombreux nouveaux acquéreurs. Sud Presse, et encore plus L'Avenir non seulement perdent des acheteurs papier rapport à 2019, mais aboutissent aussi au total à une perte de leurs clientèles. Dans le premier cas, assez classiquement, le quotidien populaire ne compense pas son déficit print par un gain en abonnés numériques. Dans le second cas, le régional namurois diminue aussi son nombre d'abonnés numériques. Il est donc perdant sur toute la ligne.

Forçage de chicons?

Que restera-t-il de ce relativement bon crû 2020 à la fin de cette année? On ne peut qu'être admiratif devant le gain d'abonnés numériques du Soir (+17621), de La Libre (+6543) ou de de La DH (+3865). Il faut toutefois préciser que tous ces abonnements ne sont pas de même nature. Comme le précisent cette année les data fournies par le CIM, la part la plus importante des abonnements numériques est de type "replica", ("paid digital replica"), mais il y aussi un autre type, le simple  abonnement numérique au site ("paid Web only access"). 

On peut aussi s'interroger sur la durée des abonnements enregistrés. Sont-ils annuels, ou comprennent-ils tous les abonnements de courte durée proposés à titre promotionnel, voire gratuitement? Dans ces cas, impossible de savoir quel sera leur pérennité, tant on sait l'utilisateur numérique versatile, et pas nécessairement enclin à passer à l'abonnement de longue durée ni à accepter le système de prélèvement automatique par lequel les entreprises de presse essaient de les cadenasser.
On est aussi étonné de ne trouver aucune comptabilisation identifiable des abonnements web au Soir "offerts" par Proximus à ses clients. Partant du fait que c'est l'opérateur de télécommunications qui les offre, et non l'entreprise de presse, ils ont dû lui être achetés. Or, la colonne "paid Web only access" du Soir ne comptabilise que 174 abonnements… A moins qu'ils ne soient en définitive offerts par Rossel, et donc ne figurent pas dans ces data qui, pour le digital, ne communiquent que les données "paid".

Ces chiffres peuvent en tout cas apporter de l'espoir aux deux entreprises de presse de Belgique francophone. La plupart de leurs médias ne boivent plus la tasse. Ou presque. Mais, pour autant, il ne faut pas se réjouir trop vite: la fin du papier n'est pas pour demain. Même si, pour la plupart des titres, les ventes en kiosque ont chuté en 2020 (le virus étant passé par là), le papier représente encore une belle part des ventes des journaux. L'Avenir vend encore plus de 63.000 exemplaires papier chaque jour, et Sud Presse 55.000. Le Soir est à près de 33.000, et La DH et La Libre à 25.000 exemplaires. L'extinction des rotatives n'est donc pas, normalement, à l'ordre du jour. Car ces acheteurs-là sont coriaces. En 2020, ils avaient toutes les raisons de basculer vers le numérique. S'ils ne l'ont pas fait, c'est qu'ils sont vraiment bien attachés à leur "objet" papier. Et une aussi belle occasion de les pousser de force dans le digital ne reviendra (espérons-le) de si tôt…
On voit donc mal IPM ou Rossel mettre à mort des titres dont une partie substantielle des ventes porte toujours sur des objets physiques. Leurs lecteurs ont de fortes chances de décéder en même temps que les rotatives. Même si le numérique lui permet de sortir la tête de l'eau, la presse va donc devoir continuer encore un certain temps à être entre deux chaises…

Frédéric ANTOINE.